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客户关系管理 第二章 客户与客户档案 知彼知己者，百战不殆。 ——《孙子兵法》 客户及其行为特征 影响客户购买的三大因素 客户档案的建立与应用 第一节 客户及其行为特征 你的顾客是谁？ 客户类型 最终使用者 中间商 制造商 你的客户是什么样的？ 分散的、不连贯的客户信息 使您无法看到客户的全貌 顾客的行为特征 个人购买者 1.习惯性购买行为 2.理智型购买行为 3.价格型购买行为 4.冲动型购买行为 5.形象型购买行为 6.随意型购买行为 中间商客户 制造商客户 1.有组织的购买中心 2.专家购买 3.多种购买方式 4.购买行为的严肃性和稳定性 5.工业客户购买过程的复杂性 四种消费心理 情绪与消费 案例：U小丑快递 感觉与购买 案例：商店里的音乐 学习与购买 案例：魔术店的生意 消费者需要、刺激与满足 马斯洛的需求层次论 第二节 影响客户购买的三大因素 一、社会阶层对营销的意义 什么是阶层？ 我国的十大阶层 国家与社会管理者阶层 经理人员阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务人员阶层 产业工人阶层 农业劳动者阶层 城乡无业失业半失业者阶层 产品：三个家庭的比较 服务 零售店的选择 对促销的反应 二、团体及特殊团体——家庭 对消费的影响 列温的实验 “守门人”效果 三、文化对购买行为的影响 环境的影响 地理因素 规范或制度 世界民俗 第三节 客户档案的建立与应用 建立客户档案有何意义？ 帮助企业准确分析与判定客户 案例：今日集团 成功必备的9个好习惯 积极思维的好习惯 高效工作的好习惯 锻炼身体的好习惯 不断学习的好习惯 谦虚的好习惯 自制的好习惯 幽默的好习惯 微笑的好习惯 敬业、乐业的好习惯 9大恶习必须戒除 经常性迟到 拖延 怨天尤人 一味取悦他人 传播流言 对他人求全责备、尖酸刻薄 出尔反尔 傲慢无礼 随大流 帮助企业选择有效的营销策略 案例：邮寄宣传品 帮助企业强化客户忠诚度 案例：胡萝卜汁留住的客户 制定营销策略需要回答的问题 你的客户是谁？ 他们的需要是什么？ 他们为什么有这样的需要？ 他们的购买和消费模式是怎样的？ 他们在哪里、你如何找到他们？ 你如何将产品送到他们手中？ 他们最喜欢什么样的产品、促销方式以及什么样的价格？ 一、建立客户档案 1.明确开发目的 2.掌握基本资料 客户资料 地址 财务 行为 个体客户资料 基本材料 教育情况 家庭情况 人际情况 企业客户资料 基础资料 客户特征 业务状况 交易现状 通信地址 地址类型 销售区域 地区代码 传媒覆盖区域 账户类型 第一次与最近一次的订货日期 平均订货价值及供货余额 平均付款期限 订货数量 订货频率 回应频率 回应价值 回应方式 3.搜集资料的方法 扩大邮寄名单：直接回应广告，特价产品和 竞赛活动，租用邮寄目录 户外活动收集 终端点的收集 市场调研 4.客户档案的管理和维护 筛选与填写 科学分类 数据库巩固 及时更新 二、客户档案的应用 数据分析的RFM指标 Recent Frequency Money 消费频率 消费金额 使用方法 1.确定预期顾客 2.决定哪些顾客收到的报价单 3.强化客户忠诚度 4.促进客户再购买 案例分析 事业情况 生活情况 个性情况 阅历情况 其他资料 ⑴客户资料 ⑵地址 ⑶财务 ⑷行为 最近一次消费 广东一家办公设备及耗材零售企业运用RFM分析模型对客户进行分类。 * * 陈 庆 北京邮电大学世纪学院 经济管理系 案例一：迷惑的服务员 案例二：派克笔的感召力 上游企业 下游企业 经销商 制造商 上道工序 下道工序 供应链客户关系 企业内部客户关系 厂商间的客户关系 生产/ 库存 市场部门 的信息 定单输入 市场环境 社会信息 销售部门 的信息 客户服务 部门 用集成的方式提供一个完整的客户信息 实现对客户的真正的360度全方位观察 Jack D