房地产神州数码大厦营销推广策略.ppt

神州数码大厦营销推广策略 市场供应分析 写字楼市场项目分类 档次 售价（元/㎡） 代表项目 顶级写字楼 16000-19000 理想国际、辉煌时代、金融中心 高端写字楼 12000—15000 银科、左岸、银谷、银网 商务公寓 8000—9500 亿城、长远天地、财智、 市场销售现状 顶级写字楼售价在16000-19000元/㎡，具有顶级的产品 配置，销售处于有价无市的状态。 高端写字楼售价在12000—15000元/㎡，产品配置趋于同质化，进入差异化的营销时代，通过差异化的营销手段，引起市场观注，销售状态不愠不火 。 商务公寓售价在8000—9500元/㎡，在产品形式与写字楼的趋同，因此备受市场追捧，销售十分乐观。 判断 中关村写字楼整体售价偏高 商务公寓对写字楼市场冲击很大 价格在9000—12000元/平米之 间的高品质写字楼为市场空白点 市场销售现状 商务公寓与写字楼的对比分析 市场销售现状 商务公寓在产品形态和品质上与写字楼的趋同，形成对写字楼市场的强大冲击。 商务公寓热销的原因： ● 较低的价格 ● 良好的形象 ● 优惠的付款方式 ● 更长产权期 ● 客群规模充足 市场需求分析 判断： 价格可接受、可提升公司形象、适合成长型企业的高品质写字楼存在强大需求 项目条件分析 S（优势） 项目的规模较小，可销售面积较小，市场风险和销售压力较小。 地处苏州街沿线，并且项目本身成本相对较低，相对于中关村其他高档纯写字楼存在着较大的价格优势。 项目条件分析 W（劣势） 项目所在的苏州街沿线属于中关村核心区的边缘地带，商业氛围和交通都比较差，区位上没有中关村科学城和中关村西区的好。 周边存在着的高品质商务公寓会对于项目的销售价格产生很大的压力。 相对于周边在售高档写字楼，本项目在产品配置处于相对劣势，对本项目形成产品比较压力。 项目条件分析 O（机会） 中关村区域成长型企业占主导地位，客群规模充足。 价格在9000-12000元/平方米的高品质写字楼在中关村区域存在市场空白点。 周边的商务公寓销售目前已经处于尾期，会削弱对于项目的冲击。 随着中关村西区概念的不断深入，配套设施的进一步完善，必将进一步提升本项目的区位价值。 项目条件分析 T（危胁） 商务办公类物业供应量的持续增长，可能造成本项目的相对需求不足。 目前的市场上的商务公寓与写字楼在各方面都存在很大的趋同性。 本区域同质性竞争项目很多，竞争激烈，而且配置上也有很多都高于本项目，更是增加了项目的销售压力。 判断 中关村市场写字楼整体售价偏高，多数成长型公司没有能力购买。 售价在9000—12000元/平米的高品质写字楼为市场空白点。 价格可以接受、可以提升公司形象的高品质写字楼的强大需求。 项目的在产品配置方面与区域内高档写字楼项目相比处于劣势，不具备作高端产品的条件。 神州数码对项目的影响 优势 有利形象整体形象的提升，扩大项目的知名度 神州数码相关业务公司的跟进，进一步促进销售 劣势 有一定知名度、个性化较强、实力较为雄厚的公司会因为神州数码的冠名而放弃本项目 神州数码对项目推广的影响 建议: 内部认购期与公开销售前期使用×× 大厦进 行发售，以减除神州数码冠名 对项目的影响。 营销方向 营销方向一 大单客户 优势：加快销售速度，加速资金回笼。 劣势：开发商牺牲部分利益 写字楼部分客户描述： 中关村区域和为之服的务实的大中型企业，这些公司属于 成熟企业，有良好的公司实力，财务稳健,注重自身形象， 要求办公空间的独立性及整体性。 底商部分：针对银行、证券等金融机构进行目标销售 营销方向 营销方向二 小面积散户 优势：相对较高销售价格 劣势：资金回笼速度慢、营销成本高 写字楼部分 项目定位：价格上可以接受、有助于提升公司形象、位置优越的高中档纯写字楼。 客群描述：稳定成长的中小型企业、港台及国外公司派驻北京的分公司或事务处。这类公司处于稳健成长阶段，业务稳定，有一定资金实力，发展前景乐观，非常注重自身形象，同时对价格十分敏感 底商部分：针对银行、证券等金融机构进行目标销售