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第五章 竞争战略 打麻将、打桥牌、下围棋 一、竞争的五种力量 二、竞争者分析 三、合作竞争 一、决定细分市场竞争压力的五种力量 （一）五种力量的影响因素 影响产业现有企业间竞争激烈程度的主要因素有： 潜在进入者威胁 进入壁垒主要有： 替代品的威胁 替代品与现有产品之间存在着较高正值的需求交叉弹性因此而互为竞争品，特别是当顾客对它们的需求非此即彼时更是如此。 替代品设置了行业中企业可谋取利润的定价上限，从而限制了一个行业的潜在收益。 竞争的程度取决于替代产品与原产品的密切程度、替代产品的成本水平和行业获利水平。 供方压力 包括： 买方压力 包括： （二）波特——竞争战略分类 全面成本领先：生产、销售最低 格兰仕；长虹； 差别化：找出某些中重要的顾客利益区域；集中力量在这些方面； 康佳艺术电视； 集中化：集中于几个细分市场 方太，打火枪，80％全球占有率； 小河中的大鱼； （三）另一种竞争优势来源的理解 二、竞争者分析 竞争分析的层次和目标 （一）谁是竞争者 柯达胶卷的竞争者是乐凯胶卷吗？ 邮政公司的竞争对手是民营快递公司吗？ 竞争者的分类 根据行业的竞争者分类 根据战略的竞争者分类 根据产品替代程度的竞争者分类 根据反应模式的竞争者分类 根据竞争者业务范围的竞争者识别 根据竞争者特性的竞争者分类 根据目标市场中市场地位的竞争者分类 （二）竞争策略 1、市场领导者策略 战略要点：防御战略： （1）扩大市场占有率－发现新用户；开辟新用途；增加使用量； （2）保护市场占有率－阵地防御；侧翼防御；以攻为守；反击防御（围魏救赵） ；运动防御（市场扩大化、市场多角化）；收缩防御。 （3）提高市场占有率－增加投入；专业优势；改变策略。 注意：反垄断的威胁；成本；策略的针对性 水浒传的启示：招安还是消灭。如何对待其他企业甚至仿冒企业？微软 2、市场挑战者战略 市场挑战者的主要战略：进攻 选择进攻对象：本行业领先者；与自己实力相当的竞争者；地方性小企业 选择进攻方式： （1）正面进攻； （2）侧翼进攻－地理性的侧翼进攻；细分性侧翼进攻 （3）包围进攻； （4）迂回进攻－产品多元化、市场多元化、新技术或新产品； （5）游击进攻－间断性、小规模、干扰型。 案例 百事和山叶 3、市场追随者策略 市场追随者的竞争战略要点：跟随竞争战略： 1）紧密跟随； 2）有距离跟随； 3）有选择跟随 4、市场补缺者战略 市场补缺者选择的是“拾遗补缺”的市场。所谓“拾遗补缺”的市场是指必须具备下列条件的市场： 有足够的规模和成长潜力； 不被大竞争者重视； 企业本身有能力为其服务； 能建立起顾客信誉，从而能有力地抵御进攻者的进入； 能获取利润。 市场补缺者的战略目标是成为“小市场的巨人”。 形势和过程 多重补缺、单一补缺。 要创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。 补缺者策略 战略要点：专业化 ①??? 最终用户专业化； ②??? 垂直层面专业化； ③??? 顾客规模专业化； ④??? 特定顾客专业化； ⑤??? 地理区域专业化； ⑥??? 产品或产品线专业化； ⑦??? 客户订单专业化； ⑧??? 质量和价格专业化； ⑨??? 服务项目专业化； ⑩??? 分销渠道专业化 5、战术总结 防御战原则 进攻战原则 侧击战原则 游击战原则 第三节 合作竞争 合争就是要求产业中的相关企业在共同创造一个市场时——合作，而在进行市场分配时——竞争。 合争这个概念将商业活动不是看作战场而是作为一个游戏来看待。参与者主要是：企业和顾客、供应商、竞争者、互补者。他们相互联系、相互影响、相互制约，形成一个价值网 。 （二）价值网中的合作与竞争 价值网中的合作 1、与顾客合作 2、与供货商合作 3、与竞争者合作 4、与互补者合作 （三）战略联盟与合作竞争 所谓战略联盟，系指两个或两个以上的企业为了实现特定战略目标，通过一定的形式而建立的互惠互利的网络式利益共同体。 战略联盟的形式 1、相互持股/合资经营。 2、RD联盟。 3、合作生产联盟。 4、市场营销联盟。 战略联盟原因 包括 战略联盟的关键 战略上的适应：互补共生 对企业长久发展的关注 弹性能力 平衡 * 潜在的 新参加竞争者 (流动性的威胁) 购买者 (购买能力) 替代产品 (替代产品的威胁) 供应商 (供应能力) 同行业竞争者 (细分市场内的竞争) 企业资源 无形的资产 人才、技术、声誉 有形的资产 设备、资金、厂房 企业的能力 竞争优势 优势取决于能力 能力取决于资源 对手的经营战略和目标 目标客户群