年月华东今麦郎专题报告.pptVIP

2006年4月3日 杭州顶益市调科报告 06年12月华东今麦郎专题报告 ——知己知彼，百战百胜 报告目录 一、今麦郎华东市场状况分析 ——今麦郎的华东布局 1-6各标杆城市高价面市占率走势 二、今麦郎产品-价格攻略 ——今麦郎的品牌产品布局 华龙日清品牌系统图 今麦郎主品牌原产品介绍 今麦郎06年度新品-“淮扬美味”介绍 今麦郎06年度新品-辣煌尚介绍 今麦郎06年度新品“关东第一炖”介绍 今麦郎主品牌产品策略解析-包装设计 今麦郎主品牌产品策略解析-规格口味布局 今麦郎副品牌产品介绍-骨汤/爽滑弹面 今麦郎副品牌解析-爽滑弹面 今麦郎副品牌解析-骨汤弹面 今麦郎副品牌产品介绍-今野拉面 今野拉面06年度下半年新品介绍 今野拉面产品线布局解析 今麦郎产品与本品对比解析 今麦郎产品-价格攻略解析 三、今麦郎分布-推广攻略 ——今麦郎的市场攻略 今麦郎新品年度推广进程 今麦郎新品上市KA促销推广 今麦郎桶分区域分通路分布状况 今麦郎袋（单包）分区域分通路分布状况 今野拉面分区域分通路分布状况 今麦郎产品分布-推广攻略解析 今麦郎专题分析发现与对策 一、今麦郎分析发现 品牌上-章法鲜明细致，张弛收放有度 产品上-整体分工布局，巩固核心品牌 推广上-注重沟通效率，突出品质诉求 分布上-借力使力，攻我薄弱区域/通路 二、对策建议 品牌上-明确定位，合理收放 产品上-巩固金牛，创新产品 推广上-注重效率，突出品牌 分布上-亡羊补牢，强化精耕 谢谢聆听，欢迎讨论！ 一、全区域校园+教超分布水位显著高于其他经销通路；可见校园通路为今麦郎袋（单包）主打的通路之一。 二、从经销通路CA+CB来看，芜湖、合肥、南京、徐州、无锡及福厦铺货率较高，可见其重点经营区域为苏皖和福建。 数据来源:华东11月零研数据 一、量贩、连锁以及商超/单点是今野主要分布的现代型通路；进入门坎和销售规模是今野分布时考虑的关键因素。 二、校园+教超分布水位显著高于其他经销通路，苏皖尤其明显；可见校园通路为今野主打的通路之一。 二、从Ca+Cb的分布来看，合肥、芜湖、徐州、厦门、无锡、宁波相对较高。 数据来源:华东11月零研数据 媒体策略 （Prom.-A） 策略特征：注重传播效率，突出沟通重点 1、多运用电视媒体形式，覆盖面广，传播速度快，达到迅速建立品牌/新品知名度目的。 2、媒体多选择覆盖较广的中央台或大的省卫视台（湖南/安徽卫视），地方媒体及地面媒体 运用较少。 3、年度 “今麦郎”广告为品牌广告，传播健康、营养的品牌形象。 4、新品只作“辣煌尚”品牌广告，旨在打造“辣口味”专家的形象，主攻我品。 通路推广 （Prom.-T） 策略特征：倚重经销商，以利导流；借助主题案，集中推动 A、批发通路：多采用全区域的面头专案、订货会的形式。 B、末端通路：主要依靠箱箱送，搭赠的常规形式提升一阶的拉力，达到迅速分布的目的。 消费者推广 （Prom.-C） 策略特征：静态为主，人员为辅；借重事件行销及包装载体的推广 1、静态推广为主：受自身营销团队与组织能力不健全的影响，消费者推广多采用静态的形式， 新品上市以异质赠品捆绑、大力度特价档期促销为主要推广手法。 2、人员推广为辅：偶尔运用在骨汤弹面高质化产品上，做品牌形象的消费者沟通。 3、借重事件行销： 借助“南极科考”拉升骨汤弹面品质及档次形象，借助“大运会”打造 今野品牌的年轻形象。 4、借重包装载体：延伸事件行销话题，承载证言式沟通内容，如代言人、营养表、认证等 分布策略 （Place） 策略特征：攻我薄弱，乘隙立足 1、区域策略：以苏皖、福建领导厂商不强势的边缘区域切入，乘隙做大。 2、通路策略：现已掌握全通路平台，但校园通路因其战略上的重要性及战术上的易攻难守 特征，成为华龙经营中高价产品的重要平台，新品上市多由此迅速进入；此通路也是我营业 团队（直营与经销）的交界通路。 * * 一、今麦郎华东市场状况分析 二、今麦郎产品-价格攻略 三、今麦郎分布-推广攻略 指导：李 鹏 制作：吕 玮 1-1今麦郎容器面区域分布（铺货率） 上海51% 南京56% 合肥40% 温州34% 杭州46% 福州47% 厦门35% 徐州27% 目前今麦郎桶面重点分布在苏皖及上海、浙北、闽北区域。 数据来源:华东11月零研数据 安徽 1-2华东容器面市场定位分析图 市场地位 市场规模 20％ 40％ 60％ 20% 40% 60% 江苏 浙江 上海 康师傅 统一 华龙 日清 白象 其他 福建 苏南 容器面今麦郎强势区域在安徽，占比18.1%,主要品项为今麦郎桶面.其他区域分别为江苏8.5%,浙江4.4%,苏南6.1%,上海5.2%及福建11.3%. 数据来源:华东第三季度AABP 我品穩健区 1-3今麦郎高价袋面区域分布 上海19% 南京30