第十章广告创意的表现原则.ppt

第十章 广告创意的表现原则 第一节 好创意应该怎么说 广告创意的表现原则是解决“怎么说(How to say)”的问题。 一、伯恩巴克的创意指南 威廉·伯恩巴克创立的一套创意指南，即关联性(relevance)、原创性(originality)、震撼性(impact)。威廉·伯恩巴克(William Bern-bach)认为在“如何说”(the way you say) 的问题上，也就是在创意表现上离不开以下四点： (1)尊重受众。广告不能以居高临下的口吻和意图去与其接触的人交流。 (2)手法必须干净、直接。伯恩巴克说：“假如你不能把你所要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题，你的广告就不具有创意。” (3)广告作品必须出众。它们必须具有自己的个性和风格。他说：“我认为广告上最重要的东西就是要有独创性(originality)与新奇性(fresh)。” (4)不要忽视幽默的作用。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一种收听、收看和阅读的补偿。 第二节 简明性原则 创意的第一要着就是必须简洁、单纯、明确、明晰，而不是把简单问题复杂化。简明的最高阶段是单一。一个简洁的创意和艺术处理就能强有力地把意念表现出来。 一、每个广告创意都要受到渠道容量(channel capacity)的限制 “渠道容量不是指一个渠道能传送的符号的数量，而是指渠道所能传达的信息的能力”。所有的传播渠道都有其容量的上限，超过了容量，信息就会在渠道中发生堵塞，从而大大影响传播的效果。图10-1 二、每个广告创意都受到受众接受量的局限 广告创意的诉求要尽可能单一，也是因为消费者所能接触到的每个广告的时间、注意力和耐心都是十分有限的。图10-2 消费者给每个广告的时间是十分有限的。接触的时候常常是漫不经心的，投入的关注往往是很弱的。 三、简明才能突出第一信息 正确的广告创意策略即是单一地诉求产品的第一信息。把这第一信息通过简洁单纯、明白无误的创意更加强烈地表达出来。图10-3 简明性原则就是将信息进行收缩、聚焦、提纯。 创意必须简明，使消费者能够在极短的时间内，十分清晰地了解是什么品牌、什么样的产品或服务。 第三节 通俗性原则 一、通俗是一种力量 通俗可以大大方便消费者的理解，节省沟通的成本。通俗性也是创意的生命所在。在广告创意中的编码，是消费者容易解开的码，如果消费者难以或不能解码，那么广告创意就丧失其沟通的作用。图10-4 二、通俗性与文化背景 1、文化程度的背景 广告创意的通俗性，主要是考虑广告创意对文化教育、文化程度、文化差异的要求。 2、文化差异的背景 不同的国家、不同的民族、不同地区具有不同的文化特征，包括语言、风俗、习惯等。如1996年获戛纳大奖的沃尔沃汽车广告“安全别针”，创意很棒，但是如果放在我国的市场，就不够通俗。 三、通俗性与经验背景 经验包括目标受众社会经验、文化特征、社会环境、生活阅历等。广告创意所建立的经验与目标消费者所具有的经验的重叠越多，消费者认知的通俗性就越高。 比如都市里的小学生和山村里的小学生对网络、电脑的理解就有很大的区别。农村生活为场景的广告创意，则恰恰相反。 一般来说句子的平均长度要短，不同句子之间的长度要有变化；所用词的难度要低，避免运用生僻的字与费解的词和成语；要注意读者的认知背景(文化背景与经验背景)，在广告创意组织与结构上科学运用可以帮助受众理解的因素如目录、标题、插图、表格、格式、颜色、背景等。 四、通俗性是一种对等性 广告创意的通俗性是相对目标消费者而言的，而不是一个固定的水平标准。 广告创意表现是要阳春白雪还是要下里巴人，是以目标消费者为参照物，以他们能够普遍理解为标准。 如脑白金的电视广告“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，如某微波炉的广告词是“我家的猫煮了一条鱼”， 这是用夸张的创意形态表达该微波炉操作简单方便，但一般的人觉得很费解。 第四节 差异性原则 孙子：“善战者，求之于势，胜之与奇。”广告创意具有原创性，自然是最理想的，如果没有原创性，至少应该有差异性。如果做不到独一无二，至少应该与众不同。如果没有独创性，至少应该有新颖性。 一、差异性才可以引起注意