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第十章广告预算管理 广告预算是广告运动得以实施的根本保障,它规定了广告运动实施的可能性,是广告管理的一个重要内容。 第一节广告预算的科学认识 在广告运作过程中，需要投入多少费用？这是广告主非常关注的问题。 一、广告预算的含义和内容 预算是指各种团体或组织机构对于未来一定时期内的收入和支出的计划。 广告预算既包含了企业在广告活动中所计划使用的总费用，也包括了广告代理过程中的经营和媒体费用。 总体上说，广告预算是对投入广告活动中的资金费用的使用计划与控制计划。 在我国，企业广告运作过程中的广告预算应该分五个组成部分： （1）广告调查、策划费用。 （2）广告计划、制作费用。 （3）媒体发布费用。 （4）广告人员的行政费用。办公、出差、管理的费用 （5）广告活动的机动经费。 根据各种费用的用途和性质，广告预算可划为三种： （1）直接广告费用和间接广告费用。直接用于广告活动的是直接费用；行政费用就是间接费用。应该尽量提高直接费用，压缩间接费用。 （2）自营广告费用和他营广告费用。广告主本身所用的广告费用。他应广告费用是指企业委托其他专业广告公司及部门代理广告运作的一种费用。 （3）固定广告费用和变动广告费用。 二、广告预算与广告效果 广告预算不同与企业的其他财务预算。一般的财务预算包括收入和支出两大部分，而广告预算一般只是广告费用支出方面的预算，广告投资的收益则由于 广告效果的不同而有所不同。 很多企业在广告运作过程中，总是觉得广告投入越大，所取得的广告效果越在，其实事实并非如此。一系列广告运作效果的实证研究发现：当广告费用投入达到一定规模时，广告效果的边际效果呈递减趋势。这一点我们在上一节课也提到过。 三、预算对企业广告运作的意义 一般来说，广告预算主要有六个方面的作用： 其一，能有效且合理地解决广告费用与企业利益的关系。 其二，为评价广告效果提供了明确的经济指标。 其三，使用广告经费使用更富于计划性。 其四，能促进广告效果的提高。 其五，作为广告活动中的有效控制手段。 其六，使当事人在广告活动中责任感增强，避免浪费。 第二节广告预算编制与分配 在广告预算中，要对广告经费进行合理的分配。 一、影响广告预算的主要因素 影响广告预算的因素很多，在这里，对主要因素加以分析。共6个 1、产品生命周期 258页 产品生命周期是指一个产品从上市到衰退的整个过程。处于生命周期不同阶段的产品，其广告预算是不同的。 导入期必须投入大量的预算，以增加产品的曝光率。成长期的广告预算可以递减，成熟期由于竞争的加剧，预算又有所增加。衰退期的预算最少。 2、品牌的市场基础 产品品牌的市场基础也将影响到企业广告运作的预算。这里所说的市场基础，一是指品牌的市场占有率，二是指品牌在市场竞争中的角色地位。 从品牌市场竞争中的角色地位来看，市场形态通常同四种基本的角色地位组成：市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。一个具体的品牌，如果所处的角色地位不同，则所需的广告预算也不一样。市场挑战者的预算最高。追随者和补缺者不需很高。 3、销售的市场范围 市场范围，主要是指产品的市场销售覆盖范围的大小以及地区分布程度。一般来说，产品在市场上的销售覆盖范围越大，广告费用也就越多。 4、同业和异业的竞争状况 同行业竞争对手在市场上推行的广告战略会直接影响广告预算。如果对手的广告预算比较强劲，那么本品牌也会比较多。 异业竞争主要是指可替代性产品的竞争。相反，如果产品在市场上没有其他产品可替代，那么所支付的广告预算也就相对较低。 5、广告媒体与广告频次 广告媒体与广告频次对广告预算的影响也是显而易见的。选择的媒体不同，广告预算也就不一样。 6、公司财务能力 广告预算与企业自身的财务能力息息相关。 二、编制广告预算的要求 编制广告预算主要有五个要求，现分述如下： 其一，加强预测。 其二，协调整合。 其三，合理控制。 其四，讲究效益。 其五，富有弹性。 三、广告预算编制的步骤 广告预算的编制大体上要经过五个步骤，具体阐述如下： 1、第一阶段：广告预算的调查分析 预算编制的第一步——调查分析工作对整个广告预算的成败有深远影响。调查的对象是企业的销售额、广告目标、营销计划、产品流通情况，还有产品质量、竞争对手的状况等因素。 2、第二阶段：确定广告投资量 这一阶段的工作是通过调查分析，明确企业总的战略目标和销售目标，由此确定一个财务年度中广告运作的总体预算。 3、第三阶段：制定广告具体预算 4、第四阶段：拟订控制与评估标准 5、第五阶段：设置预留机动经费 四、广告预算的分配 广告预算的总金额确定以后，企业需要进一步将经费分配到每一项具体的广告活动中，方法主要有以下几种：6种 1、按时间分配 按时间分配是指企业进行广告时根据广告刊播的时间来分配广告预算。 按时间来分配广告预算，企业