服务品质价格品牌形象与品牌个性对顾客满意度之影响—以银行业.PDF

‧廣告學研究‧ 第二十一集 民 93年1月 頁 53-80 服務品質、價格、品牌形象與品牌 個性對顧客滿意度之影響 —以銀行業為例 * 黃 逸 甫 《摘要》 本研究旨在探討知覺服務品質評價對顧客滿意度之影響，並界定 品牌形象與品牌個性構面，研究顧客對其重視程度及品牌形象與品牌 個性認同程度對顧客滿意度之影響，建立服務品質、知覺價格、品牌 形象、品牌個性與顧客滿意度之架構。本研究選擇服務業中之銀行業 為實證對象。研究結果發現，知覺服務品質與知覺價格之存款利率、 品牌形象、品牌個性與顧客滿意度為正相關；品牌形象與知覺服務品 質亦正相關；同時，品牌個性及品牌形象透過知覺服務品質對顧客滿 意度有間接影響。 關鍵詞 ：服務品質、知覺價格、品牌形象、品牌個性、顧客滿意度 收到日期：2002 年 6月 5日，接受日期： 2002 年 9月 7日。 * 聯旭廣告公司執行副總經理、國立台灣科技大學管理研究所博士班研究生。 E-mail: yves@.tw 。 ‧53 ‧ ‧廣告學研究‧ 第二十一集 民 93年1月 壹、研究動機與目的 傳統行銷大多以實體商品行銷的觀念為主，在應用上略有不盡完備之憾。而在 國際化潮流與跨國文化交流頻繁的影響之下，品牌的影響與管理之議題日益重要， 特別在品牌對服務業的影響，是值得關心與研究的問題。同時，我國服務業隨著產 業結構的發展，服務業產值占整體國內生產毛額的比重，從 1991 年的 55.14% 、至 1995 年的 60.15% ，到了 2002 年第四季，服務業的比重更高達國內生產毛額的 67.23% 。十年之間，服務業的比重提高了十多個百分點，遠超過工業的 30.85% 與 農業的 1.91% 占比，顯見其重要性。 品牌與品牌形象在學術界與實務界是相當受到重視的研究方向之一，因為品牌 形象對於生產者與消費者兩方面均具有價值，且在整個交易買賣的過程中深具影響 與貢獻。而 由於資訊不對稱的關係，消費者不一定能完全得知產品屬性或企業的服 務品質，往往只能依賴先前對該品牌的認同程度來衡量品牌選擇決策，因此行銷人 員無不使盡全力，運用各種品牌策略將品牌深植人心。 國內無論學術界或實務界，在服務業管理和服務業行銷之相關研究，大都著重 在服務品質 、產品品質、顧客滿意度，或是知覺價格以及顧客忠誠度等方向為主， 就品牌與服務品質、顧客滿意度之間的關聯性較少著墨。因此，本研究欲探討顧客 對於服務品牌所表現出來的態度與行為，包括成功的品牌形象認同是否可獲得品牌 信賴與顧客滿意的評價，特別是對無形性較高的服務業之影響，是本研究欲探討的 重點。試圖將有關品牌形象與品牌個性的概念作一系統化的整理，包含其構面、衡 量方式與認 同效果，並研究對顧客滿意度的影響，期望探討一客觀準則，提供學術 界與實務界之參考。 貳、文獻探討 一、服務業與服務業特性 經濟發展愈先進的國家，往往服務業所佔的比重愈大，一般是將所有不屬於農 業、礦業、製造業及營造業等四個生產部門所生產之產業，皆歸於服務業（洪順 慶， 1999 ）。1960 年美國行銷學會對服務業下的定義是：「凡可供銷售的活動、利 益或滿足事項 ，或者與貨品促銷有關之一切活動」。而 Kotler （1996 ）認為「服務 ‧54 ‧ 服務品質、價格、品牌形象與品牌個性對顧客滿意度之影響—以銀行業為例 係指一個組織提供另一群體的任何活動或利益，其基本上是無形的且無法產生事物 的所有權。服務的生產可能與某項實體產品有 關，