服务场域与品质知觉之关联性以主题餐厅为例-设计学报.PDF

設計學報第 17 卷第 4 期 2012 年 12 月 1 服務場域與品質知覺之關聯性：以主題餐廳為例 * ** *** 李志仁 宋同正 蔡登傳 國立雲林科技大學設計學研究所 * g9430809@yuntech.edu.tw *** caidc@yuntech.edu.tw ** 國立台灣科技大學工商業設計系 sungtj@mail.ntust.edu.tw 摘 要 主題餐廳主要是透過空間規劃、裝飾佈置與娛樂安排，以鮮明的主題或特定的風格來吸引消費者。 然而經過 90 年代初期到中期的一段快速崛起流行後，許多知名品牌之主題餐廳便漸失去市場魅力，甚至 被迫縮減。現今大多數主題餐廳業者仍堅信炫麗的空間裝修與提高營業目標之間存在著必然的依存關 係，儘管投入大量裝修經費，有些業者可以達到利潤目標，但有些卻無法存活，其先決條件亟待澄清。 再者，先前研究常將服務場域與消費者的品質知覺視為一種線性關係，甚少針對服務場域之屬性進行深 入探討。基此，本研究旨在透過 Kano 品質模式之「雙向問卷」與「決策矩陣」方法，檢視消費者對主題 餐廳服務場域屬性之不同品質知覺評價，並建議在特定品質知覺評價中追求更高的消費者滿意度。分析 結果指出，18 個服務場域屬性項目可歸類為不同之品質分類：魅力的、一元的、必要的、無差異等品質 類別，證明服務場域屬性與消費者品質知覺評價的確存在不同的 Kano 品質分類之關係；再經由「消費者 滿意係數分析」之修正，發現各服務場域屬性對於消費者滿意度具備了不同程度的影響力。具體成果可 提供權衡取捨的重要性排序，在面對競爭態勢與資源有限之情形下，越重要的特質便可越早執行，以提 升消費者的滿意度。 關鍵詞：主題餐廳、服務場域、品質知覺、Kano 品質模式 論文引用：李志仁、宋同正、蔡登傳 (2012)。服務場域與品質知覺之關聯性：以主題餐廳為例。設計學 報 ，17 （4 ），1-20 。 一、前言 隨著體驗經濟時代的來臨，今日大眾消費的本質已產生巨大改變。企業從過去僅重視供應面（物理 層面）所提供產品的功能與利益，達到消費者生理與安全需求，轉變為從需求面（心理層面）出發，重 視消費者內心感受，進而提供讓消費者感動的產品或服務，以滿足消費者的精神需求。另外，隨著各種 消費方式的演進，也開始出現滿足各種購買行為所因應而生的消費空間。 2 服務場域與品質知覺之關聯性：以主題餐廳為例 大體而言，一般餐廳（服務提供者）總是希望能給予消費者（服務接受者）有不同的消費感受，而 消費者則是期盼能獲得興奮、愉悅或尊榮的用餐體驗（Finkelstein, 1989 ）。相較於一般餐廳，主題餐廳 主要是透過空間規劃、裝飾佈置與娛樂安排，以鮮明的主題或特定的風格來吸引消費者。經過 90 年代初 期到中期快速崛起流行後，許多知名品牌之主題餐廳漸失去市場魅力，甚至被迫縮減 （Weiss, Feinstein, Dalbor, 2004 ）。依據工商及服務業普查的數據顯示，每 100 家台灣餐飲服務業中，5 年後仍然持續營運 的比率為 57.39％，相較於整體服務產業的 70.82％，存活率則明顯偏低（行政院主計處，2008 ）。由此 窺知，餐飲服務業競爭之激烈可見一般。 目前主題餐廳的市場中，雖然消費者的選擇性很多，但是同質性卻很高，也因而增加經營的難度。 過去在服務業的研究著眼於改善消費者評價來增加利潤，然而大部分集中在從業人員的培訓、報酬或激 勵等變數，或諸如可靠性、回應性與關懷性的服務品質之上（Parasuraman