消费体验对网路口碑传播效果的影响.PDF

消費體驗對網路口碑傳播效果的影響 摘要 本研究探討了消費體驗對網路口碑傳播效果的影響。研究設計了2 X 2 X 2 的方式分組實驗。實驗發現當網路口碑與消費體驗面向一致時，可信度為正。在 面對初次接觸的品牌時，只要消費體驗面向為正，消費者的品牌態度和購買意願 就為正，當消費者消費體驗為負時，消費者的品牌態度和購買意願就為負。大多 數情況下，正面體驗更容易使消費者產生評論意願和再傳播意願。可以看出，網 路購物時代，決定商家生死的仍然是產品本身。 關鍵字：消費體驗；網路口碑；傳播效果 壹.引言 口碑已成為一種行銷因素（Chen Yubo Xie Jinhong ，2008）。與傳統口碑 不同，網路口碑具有資訊公開化等多種特徵（董大海、劉琰，2012），這些差異 可能導致不同的傳播效果。 目前關於網路口碑的學術研究主要集中在網路口碑傳播效果，消費者傳播動 機，影響消費者傳播的因素，網路口碑的來源與特徵等。雖然關於網路口碑的研 究眾多，但有關消費體驗的則相對欠缺，且多著眼點於負面體驗。關於消費體驗 的界定與分類也比較分散。不同屬性的網路口碑會對消費者產生不同的效果，而 消費體驗在網路口碑產生作用的過程中也會作用，就此，本文提出研究問題：消 費體驗是什麼？消費體驗的不同又會對網路口碑傳播的效果產生什麼影響？ 1 贰.文獻綜述 一、 網路口碑 互聯網作為載體是與傳統口碑最根本的區別。Newman （2003）和 Sun et al （2006）的定義是將網路、電腦作為工具性的訴求體現。本研究把其定義為消費 者通過線上傳播方式對公司、企業或機構的產品、品牌或服務發表的觀點、看法。 眾多學者把口碑分為正面口碑和負面口碑（畢繼東、胡正明，2012）。隨著 學者們研究的深入，發現正面網路口碑與負面網路口碑對消費者行為影響是有區 別的（Blodgett J G , Stephen S . Tax ，1993）。本研究所指的網路口碑為網路 購物的評價，並將網路口碑類別定義為正面與負面網路口碑，正面口碑指呈現的 有關商家或機構的資訊以正面陳述形式出現，負面口碑則相反。 Cheung and Thadani ，（2012）整理得出關於網路口碑傳播效應的整合框， 研究角度有刺激、接收者、情境、回應、傳播者5 個角度，趙麗婭（2014）則認 為主要有4 個視角。 本研究認為有關網路口碑研究有6 種主體：資訊接收者、資訊傳播者、資訊 本身、產品、資訊傳播平臺、網路口碑傳播機制理論研究。 因為消費者既是傳播者也是接收者，因此資訊傳播者的探討角度與資訊接收 的角度相似，主要探討消費者個人特徵、接收動機及影響因素、資訊接收後的結 果（章晶晶，2007 ；Román ,S ., Riquelme ,I .P . ，2014 ；López ,M ., Sicilia , M . ，2014 ；Hennig -Thurau , T ., Gwinner , K . P ., Walsh , G ., Gremler , D . D . ，2004）。另一些從資訊本身角度出發的研究較多，主要是探討網路口碑資 訊的品質、正負面屬性、有用性、可信度等方面對傳播效果進行研究（Kim H ,Song 2 J . ，2010 ；Sweeney , J ., Soutar , G ., Mazzarol , T . ，2014）。產品角度則是 從某一個行業出發，比較常見的有酒店、旅遊與餐飲（Lu ,Q .,Ye ,Q ., Law , R . ，2014）。目前有關傳播平臺的研究主要集中在社交平臺，其中主要的傾向 則是研究用戶關係、網站性質出發（Sotiriadis M , Zyl C . ，2013）。網路口碑傳 播機制理論研究則是從理論角度出發，試圖構建完整的傳播模型。這幾種研究存 在聯繫與交叉部分。 網路口碑傳播效果主要就是指對網路口碑對消費者以及企業所產生的影