饮料营销48—高端饮品的营销模式.docVIP

栏目：行业营销 层出不穷的高端饮品赚足了消费者的眼球，但从目前来看，能在这片市场有所建树的企业寥寥无几，一个很重要的原因是，企业照搬了中低端大众饮料的营销模式，高端饮料应该匹配怎样的营销模式？ 饮料营销系列文章（四十八）：高端饮品的营销模式 高端饮料市场现状（一级标题） 中国已经成为全球第二大饮料市场，国内饮料市场上品类繁多，竞争异常激烈。特别是最近几年涌现出很多款高端饮料，西藏5100矿泉水、k可人参饮料、昆仑山雪山水、灵芝饮料、可口可乐酷乐仕、统一番茄汁等，包括马上要面世的霸王凉茶也是定位贵过王老吉，想要直接抢夺高端凉茶市场。 虽然很多企业把注意力转向了高端饮料市场，希望在市场上开拓出自己的一片天地，但是高端饮料是否就是传说中的一块蓝海市场呢？ 一方面，高端饮料市场发展还不成熟 与低端市场相比，饮料巨头对高端饮料品牌的参与度不高。很少有饮料企业能把低、中、高端市场全部占据，即使公认的国内饮料第一高手娃哈哈，在高端饮料市场也是毫无建树。现在看来，也只是少数企业能在高端市场成功。 高端矿泉水以法国依云和西藏冰川5100为代表，这几年不断有新军加入竞争，比如日之泉的“麦饭石” 水，最近加多宝集团推出的昆仑山雪山水等。 高端果蔬汁基本进口的罐装为主，glacéau vitaminwater）是一种果味营养素饮料，在风靡纽约、伦敦、巴黎、东京和香港等城市后，从去年11月起，在北京、上海两地同步上市。酷乐仕从产品上说是维生素功能饮料，主要作用是抗疲劳、抗衰老、提高人体免疫力。500ml产品市场价格15～20元，与功能型饮料红牛250ml每罐6～8元的价格相比属于标准的高端功能饮料。 最近5年来，在中国本土市场推广的高端功能饮料几乎没有成功案例。之前k可人参饮料的失败，就是因为定位高端，但是却在央视投放大量广告，决策层急功近利地希望用大众饮料的营销模式来开拓高端饮料市场，结局其实早已注定。酷乐仕能否在中国市场上开拓一片天地？ 首先看品牌定位。（黑体） 名字，酷乐仕；包装，炫彩多姿让人眼花缭乱；广告语，“现在的流行是干完了朝九晚五，再玩个晚九朝五，别忘了来瓶‘夜游神’，伴你从周一精神到周五酷乐仕会邀请消费者来参与产品的设计，比如请消费者来写产品包装上的文案，邀请消费者参与网上互动、选择自己喜欢的饮料口味但是酷乐仕的价格店寸土寸金的东二环朝阳门商业区门口摆放一辆宝蓝色的敞篷MINI，车内精心铺满了五颜六色的酷乐仕产品。店外一侧的橱窗里，像陈列高档时装那样一排巨型的酷乐仕模型瓶。与此同时，可口可乐在王府井、西单等繁华商业区，以流动花车的方式，不定期免费派送酷乐仕饮料，邀请路人试饮。高档超市高级餐厅、商务时尚咖啡店时尚时装店、SPA健康美容店大型影城，以及品牌健身场所等这些特殊渠道的消费水平一直相对较高 图1 盘中盘营销模式 盘中盘营销模式最早来自台湾，后来被广泛用于国内的高档白酒和啤酒行业启动终端市场。具体是指：企业把资源首先重点投入到关键消费群和核心终端，以核心消费者终端（小盘）为营销平台，对目标消费群进行公关与推广活动，通过领导消费者的口碑来带动产品在小盘的消费热潮。 当产品在小盘畅销到一定的程度后，要迅速辅助相关的推广策略，把产品有计划地向次核心消费者终端、普通消费者终端、其他销售渠道（大盘）有序推动。最终达到通过产品在小盘的畅销，进而带动整个市场（大盘）销售的目的。以盘中盘的方式推广高端酒水，目标消费群选择精准，这样，就节约了大量的费用，避免无谓的浪费。 渠道：小盘带大盘的经典案例（二级标题） 在实战中，盘中盘强调一层层的带动，通过最核心的小盘，带动周边的中盘，最终带动整个市场的大盘。当年安徽龙津啤酒首先，龙津纯选择了具有标志意义的省会市场合肥来实施自己的战略，并且龙津纯最初是从中心城市市区开始实施这项计划的龙津确实是在有目的地通过“小盘”示范效应带动整个合肥市场的全面启动。其次，龙津非常聪明地将的铺货政策转化为渠道排他性合同，低成本实现了对合肥市场渠道终端阶段性垄断。龙津在执行上市铺货政策采取了店招展示推介消费一条龙近乎专卖政策，使得当的酒店终端不敢轻易竞争性品牌，使得龙津实际上盘中盘方式实现了对合肥市场全面启动。第三，龙津纯在激活小盘后，迅速动市场上的二批三批等渠道，用最短时间实现了对龙津纯目标市场的全面占领，兵不血刃实现市场的最大铺货率与最好销售导引。与大众有着天壤之别目标消费群体的不同注定了推广策略的不同K可采用高举高打的大品牌策略，3年内打造天然植物饮料第一品牌。昆仑山的和销售渠道走的却是大众化路线，更多注重大面积轰炸的短效性传播。篮球青少年喜爱的大众运动，在“昆仑山”的品牌推广活动中变成了主要活动形式这些十八九岁的少年们并不是昆仑山矿泉水的主要目