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【中原地产】2008北京奥运村项目定位方案(上部).ppt
* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 普通豪宅 产品面积指标 户型 户型面积 面积比 套数比 二居 130-140㎡ 5% 10% 三居 170-190㎡ 50% 50% 四居 220-260㎡ 45% 40% 户型定位 舒适型空间 保证最大限度的居住舒适性 注重主人空间,大主卧,大主卫,大客厅 3.3米标准层高 Part 4 高端豪宅 * * * 立足奥运,面向未来发展,对北京豪宅全面超越的标志性收藏品! * 客户定位 资源型富豪,顶级商务富豪 资源、商务型富豪 投资型富豪 周边高收入群体 核心客群:本案数量最大的购买群体,购买项目用于收藏,有自用性,但使用频率较低。 补充客群:投资型,购买项目纯粹为长期收藏增值,对产品关注度低,但重视由此形成的市场形象。 偶得客群:少量补充,但能与此形象匹配的人数有限,无法作为主力客群。 * 方向一:核心客群特征——资源富豪 私营业主,外地比重较多,消费能力强,但受波动影响大,不稳定 生活特征 时间不固定,在北京停留时间有限。家居兼具商务功能 行为特征 高收入阶层,炫耀性强,但有一定自卑心理,希望进入更上圈层 性格特征 固执、决断、精明,对无法理解的新事物持怀疑态度 家庭特征 家庭结构复杂,对户室面积要求大,体现尊荣奢侈 置业目的 二次以上置业、升级改善、第二居所 品味特征 更喜欢“看得见的奢华” 关注因素 看重产品形象,升值空间,关注社区人群圈层 大尺度空间 把180平米作为打造纯粹豪宅社区的基础 注重主人空间,大主卧,大主卫,大客厅 3.5米标准层高 产品面积指标 户型 户型面积 面积比 套数比 三居 180-240㎡ 45% 48% 四居 280-340㎡ 50% 50% 顶层复式 500-700 5% 2% * 高端豪宅 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 最关注区域位置、升值前景,此外对人文素质、配套关注度高,对产品品质在整体注重因素中处于从属位置,但仍占较大比重 客户深访——注重因素 * 两居需求较少,一居室完全没有需求。 “最关注的还是区域,毕竟是奥运板块,房子还是看地段。” “肯定有喜欢的风格,但是不一样也可以接受,只要房子好。” “将来居民素质和管理很重要。” “配套完善了肯定方便,对房子升值也有好处。” 目前购买目的仍以自住为主,但投资比重开始增加,复合型购买成为主力 客户深访——购买目的 * 自住比重较高,纯粹的投资客群主要集中在国奥村,以外地人为多。 “投资,不过也用来招待朋友,偶尔去北京也住一下。” “还是自己住,因为还有别的房子,所以也考虑升值,但暂时没考虑过卖。” 随着奥运的召开,区域内投资客群数量增长。但自住客群比重仍然保持在较高水平 国奥村的投资比例明显高于京师园、倚林佳园等项目,综合盘古大观等周边豪宅:随价格升高、与奥运概念更加接近,将提升投资客的比重。 比重截取购买区域内住宅的12组客户得出 客户认可区域发展,认为区域未来仍有升值空间 客户深访——区域认知 * 带有投资性质客群中外地客群对区域的认同在于奥运,北京客群认知更全面,但整体持强烈正面印象。 “就是图着奥运板块去买,买一套留着,将来绝对能够升值。” “奥运板块就像当年的亚运村一样,开完以后,还会继续发展,增值明显。” “这地方空气好,没什么车,还有个大公园,去哪也方便,要是有可能再买一套小的。” “那地方应该将来会增值,去过,环境也可以,但还是不方便,离平时待得地方太远。” 纯自住客群以北部偏多,其它区域客群虽看好发展,但不会购买。 160—200平米三居室和220—260平米四居室的需求比重最高,与专业人士访谈的结果基本吻合 客户深访——户型面积要求 * 三居及四居的需求比例大体相当,各占约40%。 少量客户希望有400平米左右大面积的要求。 400平米大面积户型客户的购买目的为投资+收藏,长住北京及外地各1位。 两居需求较少,一居室完全没有需求。 三居及四居的需求最高,大面积也有需求,但需求量相对较少。 对户型细节的把握较模糊,倾向于两梯两户、南北通透,但若有其它优势,对户型变种并不排斥,错层等户型变种毁誉参半 客户深访——户型细节 * 普遍以正南北向、南北通透,大开间为基础要求。 在可以直接观赏奥运公园景色或小区内园林达到北京最顶级水平的前提下,愿意接受向东西偏斜、东西向、不通透等其它朝向,但对能否达到最优景观效果心存疑虑。 投资客群更倾向于位置考虑
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