如何成为优秀的区域市场操盘手——深度营销理论与实务.ppt

如何成为优秀的区域市场操盘手 ——深度营销理论与实务 课前秀 谷歌声言退出中国 1月谷歌与中国作家就侵权事宜道歉，并达成赔偿协议 谷歌声言由于黑客攻击原因退出中国 后迅速发展成由于国家审查原因退出中国 商业与法律的对峙会是什么结局？ 2010年央视黄金时段广告招标中，建材家居行业以200%的增长率排在涨幅前列，总额27637万元，占总中标额的3.2%。 三棵树 8656 居然之家 5198 海蓝之家 4631 红星美凯龙 3250 博洛尼 2566 欧派橱柜 2558 多乐士 778 导读 一、中国营销环境的新面貌 宏观环境的变迁 行业的变迁 竞争格局的变迁 市场格局的变迁 消费需求的变迁 二、新环境下中国营销的困局 三、深度营销基本理论 四、区域市场操盘 宏观环境的变迁 经济周期越来越频繁 城市化加速推进，社会结构呈现剧烈变动：新地租阶层、中产阶层、新富阶层 人口结构出现显著变化：四世同堂-三口之家-丁克家庭-单身贵族 文化艰难转型与重塑 IT和网络等新技术深刻影响社会 宏观环境的变迁 国家政策对行业的发展起着越来越重要的作用 地产业 网络成为重要的营销趋势 2006年8月31日，Telstra宣布以2.54亿美元(约20亿人民币)收购搜房51%的股份，成为搜房网最大的机构投资者 建材网站居泰隆与香港豪尔基金签署协议，成功融入500万美元的风险投资 家宝网获瑞士一家基金公司500万美元的风险投资。 新加坡瑞胜以约3000多万美元（约2.4亿元人民币）的资金作为战略投资者注资东易日盛。 美国最大私募投资基金之一华平投资集团入股红星美凯龙连锁集团商谈 行业的变迁 行业升级加速 国家强化对企业监管（能耗、环保、劳动保护等） 世界范围内产业重新分工，龙头企业引导行业升级 大量中小企业将被淘汰，行业资源重新配置 在世界产业格局中的地位逐步提高 绝大多数行业仍然处于世界产业链的底层 一些行业开始重新定位在世界产业链中的地位 行业发展面临的环境更为复杂 公共安全与社会责任：苏丹红、三鹿奶粉、饲料业危机 消费者维权、诉讼：黄静维权事件、名人官司 环保主义崛起 竞争格局的变迁 基本竞争格局：中国处在第三次竞争之中 第一次是国际公司居高而入 第二次是中国本土公司崛起，以低成本加模仿快速学习夺回市场 中国本土公司和跨国公司都适应调整策略，以抢占新一轮竞争的制高点 竞争对手增多 市场诱人，行业外巨头进入 外贸受阻，被迫进入国内市场 竞争层次提高，竞争烈度增加 跨国对手纷纷进入或者加大投入 从产品到品牌，从品牌到产业，竞争层次不断升级 从单一要素竞争走向系统竞争，从比拼招式走向比拼内功 市场格局的变迁 建材领域大型建材超市的兴起与迅猛发展，快速瓜分传统建材市场的份额 百安居 精品商厦成为重要渠道成员 居然之家、红星美凯龙 渠道多元化 三四级市场迅速崛起 消费需求的变迁 消费结构的变迁 消费结构多元化 主力消费群的更替 消费的世代差异与80后、90后消费模式的兴起 娱乐营销、互动营销、体验营销的兴起 消费价值观的变迁：抓不住80后的心，就抓不住未来 消费需求的层次性 消费需求的个性化 城乡消费价值观的转移 中国特有的消费行为 中国独生代消费 特殊的中国消费行为：如面子与礼品消费 消费需求的变迁 住房改革与经济条件的好转，造成了房产需求的爆发 50后、60后、70后、80后扎堆买房子 90年也提前消费买房子 消费群体的变迁 70后、80后成为主体消费人群 啃老族 80后、90后收入不高，但消费能力很强 关于80后生活状况的调查 调查显示，近六成30岁“80后”的生存状态并不理想，他们普遍薪酬不高、恐惧家庭责任，有一半以上的调查对象觉得在工作上力不从心。 薪酬水平：1980年出生的职场人中，四成仍然是普通员工，两成开始担任基础的管理岗位或升任主管，担任经理职位的比例仅为8.6%，不到一成。其中，月收入在3000-5000元的人数占比为31.2%，月收入在1500-3000元的人数占比为28.6%。 生活现状：即将年满30岁的职场人中，无房无车的占47.9%，比例接近一半，此外，四成以上仍处于未婚状态。 消费需求的变迁 80后的新消费观：面对80后，我们准备好了吗 导读 一、中国营销环境的新面貌 二、新环境下中国营销的困局 中国传统本土营销的弊端 中国传统本土营销的困局 中国传统本土营销的成长烦恼 如何走出同质化竞争的泥潭 三、深度营销基本理论 四、区域市场操盘 中国传统本土营销的弊端 过于关注竞争，对消费者“生活形态”与“消费形态”关注不足 过于关注销售与经营，组织建设与管理严重滞后，“赢在销售，败在管理”： 过于注重一招一式，战略严重缺失，