----雷凌：逆袭“神车”的营销故事应该这样写.docVIP

----雷凌：逆袭“神车”的营销故事应该这样写 营销高手认为，能否讲个好故事是决定营销成败的关键，更有甚者直言，营销就是卖故事。所谓讲故事其实就是为一个产品披上“外衣”，讲得好它能化作舞者的霓裳，增辉添彩；讲得逊或许就只能变成“皇帝的新衣”，沦为笑柄。 　　汽车营销同样需要“讲个好故事”。豪华品牌一直在向我们灌输品牌故事，无论是奔驰谓之豪华，宝马曰之操控的品牌精神，还是后来者奥迪的科技标签，都是豪华品牌抬升溢价能力的砝码。而大众、通用、福特们则更倾向于讲产品的故事，从血统决定论的品质制造开始，顺着技术品牌、外观传承、产品定位一路讲下去，均是打造一款畅销车的必要条件。 　　就中国市场而言，讲故事的能力已成为品牌差异化的标尺。而这背后，则是消费者缺乏理性消费引导，盲从于营销产生的虚高的美誉度。在眼下的市场，典型的案例就是南北大众。 　　然而，大众牢牢握在手中的市场主导权正在松动，随着频发的技术缺陷和乏善可陈的雷同设计，大众走下“神坛”的步伐势必加快。在打破固有版图的窗口期出现时，混乱的市场需要一款能够以真实的产品力为导向，具有普世价值的车型接盘销量。 　　在笔者看来，近期上市的广汽丰田雷凌将有能力肩负起这一使命。作为2014年广丰的战略车型，该车是广丰“中小型车战略”与“混合动力战略”的交汇点。其备受关注的原因是，在更加年轻的全新战略体系下，广丰已经成功推出了致炫，并取得了不错的消费口碑。吸取了致炫的不足，补强了配置，并施以更为大胆的营销手段，雷凌可以说代表了广丰目前技术水平与创新营销的新高度，而且它瞄准的是占据乘用车34%份额的中级车市场。 　　近日，笔者有机会试驾了雷凌的1.6L自动挡车型，除了凌厉的外观给人“凌厉”的视觉冲击外，该车的动力操控表现上乘，90kW的最大输出功率在蜿蜒的山道上轻盈流畅，8速S-cvT变速器反应敏捷且几乎没有顿挫感，5.9L的每百公里平均油耗显得顺理成章。加上该车超强的静谧性设计，以及用料考究的钢琴漆面板和内饰，让驾驶变得更加舒适惬意。 　　雷凌的外观脱胎于美版卡罗拉，设计师的灵感来自北美白头海雕。上进气格栅的张力体现在弯曲的镀铬饰条，贯通两侧大灯，配合梯形大嘴下进气格栅，整个车头的辨识度极强。雕喙式的后尾灯与前大灯均有一条LED示宽灯灯带，使用超过50颗LED光源，夜晚轮廓更显犀利。 　　从新凯美瑞开始，广丰推出配备ACIS智能谐波增压进气系统的发动机，展现出“无T胜有T”的动力表现。此次雷凌推出两款搭载这一系统的动力总成，除1.6L发动机外，另有一款最大功率为103kW的1.8L发动机，油耗表现同样突出，达到6.1L/100km. 　　广汽丰田执行副总经理李晖认为，如今广丰已不再满足于单纯的销售产品，此次在雷凌上市会推出了由休·杰克曼与舒淇主演的好莱坞短片《雷凌》，并将随后以移动电影院形式铺开全国逾100座城市的巡展，构筑“影展+车展”结合的一系列创新营销，这均意味着广汽丰田已经步入品牌营销的新时代。 　　上半年，广汽丰田的销量为17.63万辆，同比增长26.64%，今年广丰的销量目标为40万辆，1~6月目标完成率达到44%，这个成绩单在日系品牌持续下滑的背景下难能可贵。站在一个全新起点上，雷凌有望向我们讲述一个破除“神车”迷信，重塑中级车格局的逆袭故事。 1