2017年传媒行业全产业链分析 传媒行业的概念及相关术语定义.pptVIP

* 平面媒体市场未来会随着国内需求总规模的增长继续增长，但上升空间不容乐观，同时在整个行行业中的份额将日益下降 平面媒体已处于衰退期，国外市场已经进入低增长或负增长阶段；国内由于需求市场开发尚不足所以仍有一定增长空间，但未来总体将呈现下降趋势 由于中国平面媒体尚未成熟即受到新媒体冲击，市场的规模将无法达到国外相应水平 美国 中国 人均GDP $ 805 $ 787 人口识字率 84.9% 82.2% 城市化率 31.7% 29.4% 千人日报拥有量 100 34 美国达到千人日报拥有100份时相关指标与中国1997年比较 * 现有收入规模 未来增长率 高 大 电视 平面 广播 第四 媒体 * 我们将从市场吸引力、竞争强度、进入壁垒三个方面对平面、广播、电视和第四媒体的市场机会进行评价 市场机会 市场吸引力 市场竞争强度 市场进入壁垒 * 现有规模 未来增长率 平面 广播 电视 第四媒体 * 案例：AOL时代华纳集团 AOL时代华纳集团是全球最大的传媒集团，2000年收入362亿美元 1923 Time 创刊 1930 Fortune等相继创刊 1978 1968 购并出版社 购并有线运营商 时代 1927 华纳首部同声电影 1958 1969 时代购并华纳 华纳 华纳唱片成立 华纳通信成立 1989 1980 CNN开播 1994 1972 HBO开播 特纳电影成立 特纳 并购特纳 1996 1992 1985 AOL前身成立 AOL上市 2000 AOL用户达到2700万 * * * * * 媒体的规模效应 规模效益显著。这里讲的规模效益包括两个含意，一是对于广播电视媒体而言，收视率越高，即受众规模越大，其广告收入就越高，而且广告的单位时间价格也越高；而对于纸质媒体而言，发行量越大，广告收入越大，广告的单位收益越高，规模效益显著。因此，增加收视率或者受众规模即意味着单位广告价格的超比例增加，也意味着广告收入的乘数效应。 对于广播电视媒体而言，其成本的构成包括了固定成本与可变成本，以一个电视栏目的制作、播出为例，电视栏目的制作成本包括了设计、准备即制作产品的成本，这一部分成本与节目发行数量的多少没有关系，属于固定成本，这一部分成本集中了栏目生产成本的绝大部分，甚至对于部分节目而言是全部成本，我们称由这部分成本构成的产品称为“母带”，母带的成本不因节目受众的数量大小而发生任何变化。相对于纸质媒体而言，广播电视媒体的固定成本相对较高，而增加一个观众与减少一个观众一般都不会影响其成本的大小，因此观众的数量或者说受众的多少对其成本而言没有任何意义，但增加观众却可以大比例地增加收入，包括单位成本的附加值和整体的广告收入。所以，对于电视媒体而言，在成本基本固定的情况下，提高单位时间的广告收入是增加盈利的主要途径，而提高单位时间的广告收入需要收视率的提高和受众面积的扩大。可变成本在广播电视中占有比较小的比例，一般增加发行数量在表象上只能摊销很小部分的固定成本，因此对于广播电视媒体而言，可变成本可以忽略不计。 而对于纸质媒体而言，其成本按照生产流程分为两个部分：一是收集、准备产品的成本，一家报纸本质上生产的只是一份报纸，“母报”汇集了获取、汇编信息和印刷前的生产成本，“母报”的成本并不随报纸发行量变化而变化，即固定成本；二是印刷、发行成本，这部分成本由固定成本和变动成本组成，印刷、发行环节人工劳动成本、设备折旧等构成固定成本，单位报纸固定成本随印刷、发行量的增加而减少。而报纸的印刷、发行费用则形成变动成本，总变动成本随报纸发行量的变化而变化。 传媒产品的规模效益体现在固定成本大而变动成本小，媒体发行量或收视率的提高将增加可变成本而摊销固定成本。因而在媒体利润最大化时（边际收益等于边际成本），要求媒体的发行量或者说受众具有一定的规模，换句话说，媒体具有规模效应。 * 集团水平信息平台是诸多集团的趋势性选择 现代科学技术提高了传统媒介的信息搜集能力和传播能力；一些新成立的报行业、广电集团开始尝试提高集团内信息利用水平，降低对外部新闻信息来源的依赖。比如，中国证券市场研究中心（原称中国证券市场联合设计办公室）办了4个媒体：《财经》杂志、《证券市场周刊》、《财经时报》、和讯网站，正好构成了一个从每月、每周、每天到实时这样一个完整的媒体群，不仅分头在各自细分化的市场上有足够的控制能力，而且在四个媒体之上已经建立了采访中心，这个采访中心采访的信息、完成的稿件正尝试同时提供给月刊、周刊、日报、网站。 台湾中时报系的《中国时报》和《中时晚报》共用一个财经采访中心，两家报纸只保留财经特稿采编部分，财经新闻部分由中时报系集团级的财经采访中心担负，采访中心同时向《中国时报》和《中时晚报》提供稿件，两家报纸根据不同需要编辑，这样可以避免常见的采访一个新