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以差异化编排开拓“蓝海”——对湖南卫视晚间节目编排的解读与思考 z^厂AIHAoZI-IE2007年第2期 以差异化编排开拓rrnlt.-~ 对湖南卫视晚间节目编排的解读与思考 20o5年电视湘军在中国最具活力的 电视娱乐品牌理念指导下,成功运作超 级女声和《大长今》,无论是栏目还是电 视剧都引领了中国电视的潮流,成为国 内电视媒体竞相模仿的典范.20o6年年 初湖南卫视再次试图通过对电视节目 (特别是晚间节目)的差异化编排,避开 竞争对手,通过创新开拓出属于自己的 蓝海空间. 蓝海一词出自W?钱?金教授和勒 妮?莫博涅教授所着的《蓝海战略》一书. 书中指出,在竞争激烈的已知市场空间 中,硬碰硬的竞争,与对手争抢日益缩减 的利润额只能令企业陷入血腥的红海. 要赢得明天,企业不能靠与对手的恶性竞 争,而是要避开对手,开创蓝海,即蕴含 着巨大需求的新市场空间,通过差异化 竞争走上利润增长之路.笔者将.~2006年 湖南卫视晚间节目编排进行解读,试图揭 示他们是如何通过差异化编排来摆脱竞 争激烈的红海,从而开拓出价值增值的 蓝海空间. 一 ,湖南卫视的蓝海策略 着名的收视率研究专家刘燕南老师 在《电视收视率解析》一书中将国内外业 界专家和学者的观点综合起来,把影响电 视节目编排的因素归纳为一 观众因素:观众群的大小和构成, 观众的需求和偏好,观众的忠诚度. ②节目因素:节目类型,内容质量,时 间长度. ③媒体因素:自制能力,节目存量与 购买能力,财务预算,利润目标. ④市场因素:市场容量,竞争频道,广 告量. ⑧管理因素:行政管理,法规管理. 上述因素都在不同程度上影响着电 视节目编排,但在具体操作中时段(黄金 时段),受众,收视率以及节目或时段收益 则成为需要直接考虑的因素. 湖南卫视定位为娱乐特色的个性综 口王旭婷 合频道,以娱乐和时尚为特色,着力打造 15～34岁人群最喜欢的频道.从快乐大本 营,玫瑰之约等开创全国娱乐节目新 模式到超级女声成功运作热遍大半个 中国;近几年在娱乐的大旗下,湖南卫视 收视份额不断攀升,直到目前的省级卫视 第一,这足以说明其定位的准确和运作的 成功. 在明确定位之后,笔者认为湖南卫视 至少在以下四个方面进行了差异化的编 排尝试,以此开创独特的发展空间. 蓝海策略一:快乐中国730,娱乐 抢占黄金档 黄金时间一般认为是19:0o~22:0o, 历来兵家必争.但黄金时段能否有黄金 收视率,如何将大量受众导人自己频道, 则要看频道提供的节目能否吸引受众眼 球.据央视索福瑞的一份调查显示,20o5 年1-9月,黄金时间播出的电视剧对省级 卫视收视的贡献率都在40%以上,有的甚 至超过了60%②.黄金时间各家都推出电 视剧,优秀电视剧资源的稀缺以及多家电 视台同播一部剧的同质化竞争已经使得 黄金时段的电视剧大战成为闪烁着刀光 剑影,飘荡着血雨腥风的红海. 湖南卫视在全面分析了20o5年全国电 视收视市场的变化之后决定:每晚19:35到 20:15,推出快乐中国730系列自办娱乐 节目,从周一到周日.横向贯通,天天娱 乐,通过自办节目锁定目标观众群.招牌 栏目快乐大本营和谁是英雄集束 安排在周末,确保周末收视.湖南卫视这 一 具体编排策略为棋盘策略或者西洋 棋策略,即每天在同一时段播出不同的 节目.这种和其他大多数电视台不同的编 排从理论上说可能开拓出一片蓝海. 蓝海策略二:金鹰剧场退后,黄 金时间可延长 湖南卫视以快乐中国730抢占黄金 强时段目标受众群,娱乐结束在2l:10,卡 位在其他频道电视剧的播出当中,5分钟 广告,21:15播出晚间新闻,这档收视率 还不错的新闻栏目可以在很大程度上保 持观众的顺流,减少溢流,而晚间新 闻结束后,其他电视台两集电视剧播出 即将结束,湖南卫视在2l:55再次卡位,将 受众引入金鹰剧场,到23:30左右结束. 一 般来说,22:30以后关机率就会逐步上 升.该策略如若奏效,就相当于为本频道 延长了晚上黄金时间,即延长了高收视的 时间.卡位策略和观众流动理论的运 用和电视剧播出时间的后移理论上延长 了黄金时间,从而再次开创了增长的蓝 海空间. 晚上10点之前开播电视剧,而且两集 连播到23:30结束,这同样挑战了受众的 作息时间.大多数人会在22:30左右关机 休息,但湖南卫视对此毫不担心,轰动一 时的《渴望》播出时段不是黄金时间,特别 是20o5年《大长今》的热播更使其认为,只 要是好的电视剧,只要电视剧能迎合观 众的口味,非黄金时间也能创造高收视 率,从而带来黄金价值.这也印证了袁 方博士所讲的省级卫视的竞争实际就 是资源的较量. 面对电视剧资源的相对稀缺,独播 剧成为湖南卫视电视剧另一蓝海策略. 独播剧意味着高投入,高风险,高收益, 意味着资源的垄断. 蓝海策略三:广