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企业奥运营销的传播效果机制研究——以安利“纽崔莱健康跑”为标本 传媒与企业一cHuANMElYuQ}YE 企业奥运营销的传播效果机制研究 奥林匹克营销是指国际奥运会等 奥林匹克组织为了获得用于奥林匹克 运动发展的各种资源,利用奥运会及奥 林匹克标志所进行的各种商业活动.其 核心部分是奥运会营销,包括奥运会的 所有权人及其组织者对奥运会这一体 育产品的营销(其核心:奥林匹克这一 品牌及其主导产品——奥运会),又包 括奥运会参与者利用奥运会进行的非 体育产品的营销,如企业奥运赞助(其 核心:通过与奥林匹克品牌建立某种联 系,提高自身产品,服务,技术的附加 值). 体育赞助特别是奥运赞助作为一 种沟通方式,是企业营销的重要组成部 分,也是组织外传播的形式之一,具有 传播信息的本质特征.纽崔莱2001年 成为奥运会指定赞助商,为扩大中国市 场,2002年,安利(中国)日用品有限公 司独家冠名赞助上海的第一届健康 跑,该活动至今已连续6年在全国多个 城市成功举办,取得了可喜的市场效果. 一 ,标本展示 安利纽崔莱健康跑活动是由当 地体育局主办,安利(中国)日用品有限 公司独家冠名赞助的一项群众性公益 体育活动. (一)活动背景 1998年底安利纽崔莱产品(营养保 健食品)进入中国市场,为有效传播健 康:均衡的营养,合理的运动,充足的休 o2008.03传媒 以安利纽崔莱健康跑为标本 ◎许鸿艳 息和乐观的心态这一品牌理念,决定 选择奥运会这个角度切入市场.于是, 奥运营销成为纽崔莱品牌的推广策略, 一 切推广方式都以奥运平台为中心逐 渐展开. 2000年和2004年两度成为中国体 育代表团出征奥运会的专用营养品,树 立了营养健康的品牌形象;2007年1 月18日,安利(中国)又开启了栏王 刘翔代言纽崔莱的时代.北京奥运即将 到来时,安利(中国)公司推出了新版纽 崔莱形象广告思考篇,号召全社会 加入纽崔莱健康跑活动,以此带动 纽崔莱在奥运期间及其在今后的产品 销售. (二)活动形式 健康跑活动是重在参与的非竞技 类健身活动,可以以跑或走的方式完成 全程.活动当天的内容包括:起跑仪式, 非竞技健康跑/走,健康咨询,体质测 试,兑奖及游乐等活动.并计划邀请各 市有关市级,区级领导和部分体育界名 人参加起跑仪式和健康跑活动.如安利 纽崔莱健康跑广州站,曾邀请着名前奥 运冠军王军霞为推广大使,参与健康跑 活动. (三)活动效果 据AC尼尔森权威调查显示,2006 年纽崔莱在全国大城市的品牌知名度 已高达84%;在北京,上海和广州的受 调查人群中,安利中国公司的美誉度达 到83%;相对于2006年最后一个季度, 安利f中国)在2007年第一季度的业绩 已经有了10%的增长,并继续朝着更好 的方向发展.这些数据说明,安利的传 播活动,在消费者的认知层面,心理和 态度层面,行动层面都取得了比较明显 的传播效果. 下面本文从传播学的角度,根据传 播效果依次发生的顺序,从认知,心理 和态度,行动三个层面分析纽崔莱健康 跑活动传播效果的取得途径. 二,传播效果获得途径分析 传播效果具有微观的个体传播效 果和宏观的社会效果双重含义.微观 上,它是指带有说服动机的传播行为在 受传者身上引起的心理,态度,行为的 变化;宏观上,它是指传播活动尤其是 大众传播媒介的活动对受传者和社会 所产生的一切影响和结果的总和.传播 效果根据其发生的逻辑顺序可分为三 个层面:认知层面的效果,心理和态度 层面的效果,行动层面的效果. (一)认知传播效果的取得途 径——知名度的提升 外部信息作用于人的知觉和记忆 系统所引起的知识量的增加和知识构 成的变化即是认知传播效果.奥运营 销实战中,安利纽崔莱主要通过以下途 径取得了认知传播效果: 1.借特奥盛势——搭乘式传播 2005年,安利(中国)日用品有限公 司向上海2007特奥会筹备中心捐款 600万元,并将公司的明星公益活动 安利纽崔莱健康跑重新定名为安利 纽崔莱健康跑——为2007年世界特殊 奥林匹克运动会加油.借助特奥会的 东风,企业参与到本身具有较大新闻价 值的社会重大活动中,成为其中一部 分,在媒体对特奥会这一重大社会活动 进行报道的同时,安利纽崔莱也成为被 报道对象,进行了搭乘式传播. 2.借名人之势——明星宣传策略 明星宣传策略即根据企业的市场 定位,产品的公众定位,公民的明星崇 拜情况等,聘邀合适的体育明星,文艺 明星,政府要人等知名人士,宣传企业, 产品的策略. 2007纽崔莱全球品牌代言人—— 刘翔,男子110米栏世界纪录保持者; 鲍威尔,男子100米世界纪录保持者, 共同演绎了纽崔莱2007主体影视广 告.飞人刘翔极具号召力,其意见领 袖的作用通过大众传媒无限放大. 纽崔莱健康跑借助重大体育赛事 累积的知名度,体育明星