【行业分析】房地产业的产业细分研究_992.doc

房地产业的产业细分研究 ??? 目前中国的房地产业竞争日益加剧，在这种情况下房地产企业如何获取竞争优势，成为亟待解决的问题。波特的《竞争优势》在阐释产业细分和竞争优势的关系时，提出产业的各细分市场常常在结构吸引力和所需竞争优势上差别很大，因此企业会面临的关键战略问题是；1.在产业中何处进行竞争；2.在哪些细分市场中由于能在各细分市场间建立壁垒，从而使得积聚战略可以持久。即产业细分说明了企业应当如何在细分市场上展开竞争和如何为这些细分市场提供服务，同时也为企业选择差异化战略的基础，因为它分析了竞争对手没有很好服务的细分市场，为竞争参与者提供了有利可图的空间，在此基础上可以选择有效而且持久的差异化战略，获取竞争优势。本文在此理论基础上对于中国的房地产业的产业细分以及竞争优势问题做出进一步研究。 　　1、房地产业细分的理论分析和现状 　　根据波特的观点：制定竞争战略必须细分产业的原因在于，产业中的产品、买方或双方，在内在吸引力方面或在企业通过提供它们获取竞争优势的方式上，是不相同的，由此造成了产业的细分市场。产业细分的途径有两种，一种情况是如果产品差异或买方差异改变了五种竞争力中的一种，产生了结构差异上的产业细分市场：另一种情况是如果产品和买方的差异影响了所要求的竞争优势，产生了基于价值链差异的细分市场。可见产品以及买卖双方如果存在着差异，则会导致产业细分的必要。 　　随着房地产市场的发展，其产品以及买卖双方变得复杂多样，出现了各种差异：包括价格、结构以及功能等其他方面的差异带来了住房产品的歧异化。从功能的角度进行分析，产品的种类可以根据功能上的差异分为住房、办公楼和商业地产，与住房相比，办公楼的需求对象范围要小的多，主要在大型城市，北京、上海和广州等地市场完善。从住房供应结构角度分析，主要是按照面积划分的70平方米以下的小户型、70—90平方米的中户型、大户型和别墅，以及按照价格划分的高价房、经济房以及廉租房。从该产业的需求来源可以分为主动需求、被动需求，实际消费需求、投资需求和投机需求，国内需求和国外需求等等。在经历了上个世纪末的整个市场低迷到03年的房地产市场的飞速发展，国家的宏观经济政策对于市场的供给方和需求方的调整力度加大，但是效果却不一样：大型投资者在土地和资金方面的优势，有可能不会受到政府在宏观调控方面的影响，而实力欠缺的投资者或者供应方则会缺乏与政府和买方的谈判实力。 　　同时房地产业竞争的激烈程度远远高于一般的产业，以房地产业的前沿上海为例，不仅中国境内出现了大量的房地产开发商，大量的外资也开始涌入了中国的房地产市场。大量的资本投入在有限的城市空间里，再加上各种其他投入要素的价格上涨，如作为稀缺要素的土地价格上涨，以及人们的购房需求等都导致了我国的房地产业处于一个竞争白热化的时代。从以上的陈述中可以得出一个结论，就是市场的竞争在不断加剧，那么作为房地产业中的各个主体，大型房产开发商、外资以及中小房产商如何应对市场。 　　根据波特的理论，房地产市场已经同时出现了处于结构差异和价值链上的产业细分，产生了基于这两种需求的细分市场和必要性。因此根据波特的《竞争优势》目前的房地产业需要进一步产业细分，才能使得市场中的企业创造各自的竞争优势继续存活和发展。2房地产业细分变量及其细分矩阵 　　根据波特的理论，需要根据产业的特点，从结构和价值链的角度对细分的变量进行分类。 　　(一)细分变量 　　为了细分房地产业，首先了解并且辨别各种产品的特征，同时考查它们在结构和价值链上的差异。本文采用经常独立或者组合使用的四类明显的细分变量，来区分产品以及买卖双方的差异。在给定的房地产行业中包括以下几种：1.产品种类，正在生产或可能生产的独立产品种类，2.买方类型，购买或者可能购买产业产品的最终买方的类型，3.销售渠道，已经采用或者有可能采用以服务最终买方的可选销售渠道，4.买方的地理位置，买方的地理位置定义为本地、地区、国家或国家群。接下来对于这四个变量进一步详细解释： 　　产品细分市场 　　对于房地产行业的产品种类进行细分： 　　物理尺寸住房一般按照面积分为小户型、中户型和大户型等。 　　价格水平按照价格的差异，可以分为高价、中等价格和廉价。 　　特征底楼房、顶层房，轨道房、景观房。 　　性能商品房、办公楼以及商业地产等等。 　　当然还有包括产品与辅助性服务或设备、材料等方面的差异，对房地产业细分最优意义的产品差异是最重要结构性差异的那些标识，常常存在着许多相互关联的不同的产品标识，例如，在商品房市场，价格水平、住房的位置以及功能上都有相关性。 　　买方细分市场 　　为了辨识房地产市场，必须考查最终买房的所有不同类型，寻找重要的结构或者价值链差异。在商品房市场，一般分为年龄、人口分布、生活方式、采购意图、收入、家庭大小以及决策者等因