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市场营销学 主讲：张跃先 第11讲 产品决策 学习目的： 了解产品与产品组合策略 掌握分析和评价产品组合策略的方法； 了解产品品牌策略； 认识包装策略。 产品组合决策 品牌、商标 包装决策 产品生命 周期 新产品开发 产品 （产品整体概念） 产品策略架构 一、产品整体概念 1、传统产品概念 产品是具有某种物质形状、能提供某种用途的物质实体。 2、市场营销观念中的产品 产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 形式产品 核心产品：基本效用和性能 形式产品：包括质量、特色、 式样、品牌和包装 延伸/附加产品：附加服务和附加利益 3、产品整体概念 产品整体概念 案例讨论：日本资生堂 日本资生堂是一家生产化妆品的著名 企业，然而，其负责人却说：本公司 推销的不是化妆品，而是美丽。 讨论：请从产品层次结构理论来分 析上述资料。 二、产品组合 1、产品组合的有关概念 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 产品线（产品种类）：指密切相关的满足同类需求的一组产品 产品项目：企业产品目录上列出的每一个产品 产品组合的宽度：一个企业拥有产品线的数目 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种