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新可乐营销案例分析 案例分析：韩珍珍 邱香 张胜男 林慧梅 素材收集：朱娅娇 谌娇 何美臻 杨嘉垣 PPT制作：左欢欢 张婧 李欣怡 演讲人：闫瑶 组长：左欢欢 * * 新可乐沉浮记 1985年，可口可乐公司犯了一个经典的营销大错误。在99年的成功经营之后，它将一惯的原则——“不要给‘可乐之母’找麻烦”充之不顾，放弃了原始配方可乐！取而代之的是有更甜更柔和的味道的“新可乐”。 起初，由于铺天盖地的广告及促销，新可乐销路不错。但销售很快下降，公众的反应令人吃惊。每天可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1,500多个电话。 公司迅速的反应使其避免了更大的灾难。该公司增强了对“经典可乐”的宣传，并将“新可乐”作为辅助性产品。“经典可乐”重新成为公司的主要品牌——也是美国软饮料的领先品牌。“新可乐”成为公司的“进攻性品牌”——对手是“百事”——广告中明确地比较了“新可乐”与“百事可乐”的味道区别。即使这样，“新可乐”也只占据了2%的市场份额。在1990年的春天，公司重新包装了“新可乐”，并将其作为一个延伸品牌，以“可乐Ⅱ”的新名字重新推向市场。现在，“经典可乐”占据了美国软饮料市场的20%以上；而“可乐Ⅱ”只占据了微不足道的0.1%。 1.为什么开始要引进“新可口可乐”? 决策错误么？ 2.新可乐的配方是否有问题？ 如果有，问题在哪？ 3.营销环节是否有问题？ 如果有又是哪里的问题？ 营销方案？ 品牌营销？ 市场调研？ 我们的答案是： ? 可口可乐公司“新可乐”的事件中，整个的决策过程 似乎没有不当之处，百事可乐的威胁，市场份额的减少， 吸纳新的消费群体势在必行。而且整个过程可口可乐公 司也显得相当的谨慎，在新产品的研制前和投产前都进 行了广泛的市场调查，并且是在市场调查结果表示明确 支持上进行的。 我们认为新配方的确有问题。调查时，受试者不是将 整罐饮料喝掉，而只是从盛有不同饮料的杯子中喝一点儿。 “新可乐”比较甜，人们小口品尝时确实觉得味道更好， 可是日常整瓶、整听饮用，情况就会发生根本变化——大 多数人不愿选择太甜而喜欢淡一些的饮料。可口可乐公司 虽然进行了广泛的调查，但对调查结果没有进行仔细分析， 结果导致了决策失误。 营销在新可口可乐的沉浮中起着至关重要的作用，我们 认为新可口可乐的营销是失败的。 在营销调研中出现了严重的错误，一调研范围狭小，仅 限于新的消费群体，没有照顾老的顾客群。他们忽略了人 们的习惯是不可能在短时间内改变的，美国人从小喝得可 乐是他们认定了的口味是一贯的几十年没有变化的，突然 之间让他们改变口味接受新的味道他们是不能理解的认为 是销售商欺骗了他们给 他们买的是过期的垃圾 食品！ 二.营销包括很多的内容，其中就有品牌的建设、维护 、 拓展，可口可乐的品牌成长于二战时期，可口可乐的老总 把可口可乐的品牌与爱国、美国精神和文化联系到一起， 所以说可口可乐不仅是一种产品，更加代表着一种文化 精神，而且作为一个国家的品牌它不仅属于公司，同时 属于美国人民。这次失败除了因为品牌的内涵、所代表 的意义难于改变以外，也有 策略上的原因。可口可乐公 司是在新可乐上市的同时， 老可乐立即下架，没有给消 费者一个缓冲。 *