2003东风柳汽风行MPV传播管理及产品传播推广策略规划教程.pptVIP

6月：商旅加速度，《赢家》助你赢 形式： 联合以协助中小企业成长为使命的媒体——〈赢周刊〉，共同实施， 与〈赢周刊〉联合活动，可以借助赢周刊在中小企业业界的影响力，以及赢周刊的栏目资源。 活动内容示例： 目标对象：1、原风行车主及6至7月份新购车主；2、〈赢周刊〉读者 风行车主可以即时加入〈赢周刊〉的“赢家俱乐部” 〈赢周刊〉读者将得到风行多功能车的赠品、〈风行多功能车画册〉 传播配合： 联合活动平面报稿、联合活动应用物料、赠品、〈风行多功能车画册〉 10月：商旅驱动力，梦想实践家 形式： 邀请国内营销机构、工商管理机构制定标准，评选2003年度全国最具影响力的十大中小企业风云人物。风行多功能车以主赞助商形式联合〈赢周刊〉共同主办。 媒介公关配合： 围绕“驱动商旅生活智慧”主题 传播配合： 以“评选活动”为中心的整合传播活动 以获奖的中小企业主为阶段性的风行广告代言人，发布平面广告 风行品牌传播活动 3 风行年度媒介公关传播策略 媒介公关 策略 目标对象：销售对象 社会公众、渠道伙伴 媒介公关形式： 1、常规性：当期销售产品的性能诉求（各区域市场自行规划） 2、特殊性：经济车型上市；针对竞争行为的（根据实情进行规划） 3、能够形成年度媒介公关活动主线的媒介公关形式 核心传播概念： 1、驱动 商旅生活智慧 2、三菱技术 三菱驱动 针对前期媒介公关系 统性弱，沟通力不足 的状况 媒介公关活动策略纲要 说什么 怎么说 说东风品牌的背书支持 说品质，讲产品 诠释“驱动商旅生活智慧” 从使用者、企业、技术实力、服务、渠道等多个角度，采用栏目赞助、报刊赞助、电台、网络、口啤传播等形式 媒介公关竞争策略 针对行业市场： ·说东风品牌的战略意图及资源实力，加强“风行”品牌在市场内的地位； 针对JAC： ·说产品间的差异性对比（发动机）；加强与中小企业主的情感沟通； 针对得利卡： ·说产品的适用性；说使用者的感受； 针对别克： ·说产品间的性能价格比；说产品的形象利益； 针对新入市产品（如阁瑞斯）： ·说服务、说产品的历史来源、说产品信誉； 风行品牌传播活动 4 终端售场 车展展示现场 户外活动展示 渠道传播应用 赠品 平面物料作用 1、烘托品牌氛围； 2、提示产品卖点 1、传达品牌实力； 2、营造形象氛围 1、提示品牌形象 2、传播产品卖点 在渠道内部 1、传达品牌实力 2、加强内部凝聚力 1、维护客户关系 2、维护满意度 应用物料示例 海报（吊挂） 形象喷绘、品牌/产品光碟 企业实力喷绘、 车体内部应用物料 传播产品卖点的应用物料（如：立牌、小册子等） 品牌/产品光碟、产品销售手册 礼品、 通用物料 《企业画册》、《营销手册》、手提袋、折页、单张………… 风行终端物料传播规划（策略规划及执行规划可由唐都执行） 风行品牌传播活动 5 售后服务是决定销售的重要因素； 利用东风、三菱的既有服务优势，建立风行品牌的服务品牌，进而提升风行品牌影响力，起到间接销售促进的作用。 建议在销售淡季时推行服务品牌传播活动 全国轿车用户需求指数测评 中国质量协会北京车展调查数据 服务品牌对提升品牌影响力的作用 风行品牌传播活动 6 风行品牌（产品）网站 采取互动行销方式，进行 1、品牌形象传播 2、风行产品推介 3、消费者调查及客户服务 此项工作由唐都 网络部参与执行 现阶段直效行销的作法 小规模直效行销行为 针对风行经济型车 根据车展得到的客户资料 展开一定范围、一定时间内的直效行销 此项工作由第三方直效行销公司执行 四、2003年度风行产品传播推广策略 风行产品传播推广层面的考虑 风行产品传播 策略的制定 风行品牌价值 风行豪华型 风行舒适型 风行经济型 各种产品的产品任务不同 所面临的竞争挑战也不一样 风行豪华型产品传播策略 风行豪华型产品传播 策略 产品任务：是品牌形象的载体，承担确立市场地位的任务； 竞争威胁：别克的产品延伸趋势、JAC的直面竞争 竞争策略：针对别克采取“跟随补缺策略” 竞争问题发现：产品线薄弱，竞争力较小 解决方式： 强化“三菱技术”，带动整体风行产品技术形象提升 从产品的设计层面，体现产品的档次感 提出相应的销售主张，促进消费者认知产品利益 风行舒适型产品传播策略 风行舒适型产品传播 策略 产品任务：策略性竞争产品，占位中端市场，未来利润来源； 竞争威胁：以JAC的直面竞争为主 竞争策略：产品线补充策略，保持正面防御及侧翼攻击姿态 竞争问题发现：产品尚不能完全满足消费者对品质的苛刻要求 解决方式： 在“三菱技术”前提下，持续提示产品的适用性 围绕“舒适、适用”，提出销售主张 通过用户证言式广告，制造产品口啤 风行经济型产品传播策略 风行经济型产品传播 策略 产