服务营销概论_百度文库.DOC

服务营销学讲义 第一章 服务营销概论 学习目标 了解服务的内涵，明确服务业的发展趋势及学习服务营销的意义；了解服务营销的特殊性及服务营销人员所面临的挑战；介绍服务营销三角形、扩展的服务营销组合以及服务质量差距模型。 重点和难点：服务营销的特殊性及服务营销人员所面临的挑战。 课时安排：2课时 教学方法：讲授为主，兼顾讨论 一、什么是服务 1．服务 服务是“为某人做某事”。英文是Services, doing something for someone. “work or duty done for someone”或 “an act or job done in favor of someone”。服务是行动、过程和表现。 2．客户服务 是为支持企业的核心产品而提供的服务。通常包括回答问题、接受订单、单据事务处理、投诉处理以及日程安排或修改。 3．服务业 服务业即从事社会化（而不是自给化）、专业化服务生产的产业。服务营销所研究的服务是服务业。 附：联合国经合组织和世界银行对三大产业的划分与服务业的层次 ①第一层次服务业---------流通服务业 具有物质性和行业之间的高度相关性特点，属于营利性或非公益性服务业，按产业化、市场化的机制运作。 ②第二层次服务业---------生产和生活服务业 属于营利性或非公益性服务业，按产业化、市场化的机制运作。 ③第三层次服务业---------精神和素质服务业 是以非营利性为主，部分兼顾营利性的服务业。 例如：中国的体育产业，94年到99年，甲级联赛的直接观众逾1000万人次，电视观众超过16亿人次。中国足协1999年通过向中央电视台等出售转播权获得近1200万元的收入。又如：北京已拥有营业性体育场馆5000家，营业收入仅1998年就达到6亿元，上缴税金达8000万元。尽管如此，体育产业的产值占GDP的比例，发达国家已超过5%，而中国只有0.6%，差距很大。 ④第四层次服务业---------公共服务业 是非营利性的或公益性的服务，不能产业化、市场化。但在服务运作上可以借用“产业化、市场化”的方式，以提高服务效率。 湖南商学院工商管理系营销教研室 姜曙光 2005年 1 服务营销学讲义 例如：澳大利亚政府的气象服务有三种：一是免费的；二是收成本费；三是营利性的特殊气象服务。第三种服务的收入，仅1995、1996两年就达300万澳元。英国国家气象局的有偿服务收入已占到总经费的40%。 二、研究与学习服务营销的意义 1．服务经济的到来 ①服务业的产值和就业人数增长显著。 湖南商学院工商管理系营销教研室 姜曙光 2005年 服务营销学讲义 2．在制造业和信息技术产业中服务是必要的业务。 例如通用电气CEO韦尔奇发动了一场名为“第三次革命”的运动，重点之一是推动通用电气更深入地进入服务业，计划通过服务来创造75%的利润。 3．非管制行业与专业服务的需求 4．服务营销具有特殊性 5．服务等于利润 6．糟糕的服务 三、商品营销与服务营销的区别 湖南商学院工商管理系营销教研室 姜曙光 2005年 服务营销学讲义 四、服务营销三角形 1．外部营销：做出承诺 通过外部营销，根据顾客的期望以及提供方式（服务人员、设施的设计和布置、服务过程本身、服务保证和双向交流等），公司向顾客做出承诺。 2．互动式营销：保持承诺 互动式营销是在顾客与组织相互作用，以及服务被生产和消费的一刹那发生的。顾客每次与组织的相互作用，都要保持或破坏承诺，检测服务的可靠性。 3．内部营销：实现承诺 为使提供者和服务系统按照做出的承诺提供服务，他们必须具备提供服务的技艺、能力、工具和动力。为此对提供人员所进行的挑选、培训、提供相应的工具和恰当的内部制度，并对良好的服务行为做出奖励等基本营销活动就是内部营销。 技术与服务营销三角形：例如联邦快递对网络技术的整合使其获得了成功。 湖南商学院工商管理系营销教研室 姜曙光 2005年 4 服务营销学讲义 五、服务营销组合 1．人员 参与服务提供并因此而影响购买者感觉的全体人员，包括企业员工、顾客以及处于服务环境中的其他顾客。 2．有形展示 服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所以及任何便于服务执行和沟通的有形线索。 3．过程 服务提供的实际程序、机制和作业流，即服务的提供和运作系统。 湖南商学院工商管理系营销教研室 姜曙光 2005年 5 服务营销学讲义 六、服务质量差距模型 差距1----------不了解顾客的期望 差距2----------未选择正确的服务设计和标准 差距3----------未按标准提供服务 差距4----------服务绩效与服务承诺不相匹配 思考与练习： 1．请将你所在的省或市与全国其他省市服务业发展做一个比较，谈谈你的感想。 2．服务营销与商品营销的区别对服务营销提