宝洁：从市场部更名看数字营销趋势.pdf

【营销案例】宝洁：从市场部更名看数字营销趋势 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2014/9/12 13:45:00 论文作者：未知 2014年7月1 日，宝洁(PG)在辛辛那提宣布把市场总监(Marketing Director)改名为品牌总监(Brand Director)，市场部(Marketing)也改名为品 牌管理部(Brand Management)。 这个消息直接搞炸了我的脑袋：这是一个划时代的的决定，虽然他是被这个 时代逼的。 消息称， “新的品牌建设工作将由四大领域业务组成：Brand Management (前身：Marketing)；Consumer and Marketing Knowledge；Communications； 以及Design。品牌总监将在组织层面上拥有更广泛的职责和视野。这么做是为 了让品牌在战略、计划、结果上的职责更加明确;通过简化部门结构，提升决策 效率，从而为创意和执行预留更多的时间。” 我们(i2mago/原象广告)专注在数字营销领域，从2007年开始与宝洁合作， 其后扩展到雀巢，中粮，周大福，维达等。数字领域是变革的中心，作为这个 变革进程的亲历者，自然能体味短短消息中的每一个字，其中闪耀着的光芒和 痛苦。 这个消息宣告了数字营销新的时代来临。我们称之为 “全接触点愉悦体验设 计/ Delight Experience Design for Full Touch Points时代。 如果你有兴趣了解这个变革的来龙去脉，请停下来，随我回到1999年。 第一幕：渐进到颠覆性变革 当生产关系(组织与运作)阻碍生产力(业务及需求)发展时，生产关系必然发 生变革。宝洁这位大叔的伟大之处就在于总能适时自我变革，从而避免被别人 革了命。 被经典品牌营销与沟通理论绑架的互动营销 宝洁中国从1999年以舒肤佳品牌网站建设为标志开始触网，在2000年左右 成立数字营销(Digital Marketing)部门统一管理和孵化中国区各品牌的数字营 销，然后用了接近6年的时间证明了两件事：1)数字营销是有用的；2)品牌官 网(Brand Site)和网上的推广活动(Online Campaign)能有效的帮助品牌传播和 建设会员数据库。好笑吧，是挺好笑的。然而这6年，让中国数字营销从 “做 网站的”发展成为了一个 “互动营销(InteractiveMarketing)产业”，也成为 品牌营销体系中一个必要的接触点(Touch Point)。 我们从2007年开始与宝洁合作，第一个项目是网络公关(Online PR)：以宝 洁官网为核心，设计了4个沟通管道+1个监测工具的体系帮助宝洁公司品牌进 行在线声誉建设和保护服务。 2008年我们开始服务品牌互动营销，以新品上市为核心做了大批的在线活 动。这样一直做到2011年左右，宝洁发生了一件大事，数字营销(Digital Marketing)部门撤除，并入营销部(Marketing)，互动营销成为营销人员必须掌 握并自主管理的一部分。而这时互动营销的效果出现瓶颈：1)常年不变的征文/ 图片/视频比赛形式已经让网民觉得自己是贪便宜的笨小孩；2)数字领域一直被 顽固的认为是--以CCTV为主战场创作的沟通创意(Communication Creative Idea)的一个辅助传播管道。所以电视观众喜欢什么，网民就必须喜欢什么？3) 于是，当然，互动活动搞半天都不会和销量连结的，只看流量与参与度，即便 电商已经无处不在。这耍流氓的心态导致了整个产业流量作弊风行。这三点， 让Campaign Site为代表的互动营销时代，开始没落。 推动颠覆性变革的电子商务 往回调一下时间，2008年的年底，发生了一件不起眼的小事：宝洁成立了电 子商务团队。这个团队非常强大，1个品牌副总监(AD)+1个品牌经理(BM)+1个 助理品牌经理(ABM)，你没看错，就是3个人，并且AD还另外要管好些事呢。 他们找到我们说要建宝洁天猫旗舰店，那时天猫刚起步，首焦都是送的。我们 一起捣腾了4个多月，在2009年4月宝洁天猫旗舰店开业，建立与阿里巴巴策 略伙伴关系。9月，亚马逊宝洁旗舰店开业，建立与亚马逊战略合作伙伴关 系。由此拉开中国区电子商务的序幕。 之后，电商进入快车道，生意如此，组织变革也是如此，几乎是1年一大 变。 2010年做了两件事：1)开店，到最火的电子商务平台开店，2)以天猫为中心 做最好的产品内容页和主题活动，然后应用到其它各个电商平台去。这一年很 快乐，求求各个品