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分析：传统企业要做O2O 必须实行大电商战略 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2013/12/21 17:30:00 论文作者：未知 中讯：劈斧三问 找个夜深人静也心平气和的时候，建议传统老板拉着电商总监到个偏僻处， 喝喝茶，聊聊天，问他三个问题： 第一，如果停掉淘宝的推广费，咱的网店还能活下去吗？ 第二，如果不是停掉是换掉呢？把给淘宝的推广费换到别的环节，你觉得应 该换到哪个环节更好？ 第三，如果非要停掉呢？坚决不投推广费，你觉得你还会不会做电商？还知 不知道怎么做？ 为什么要问这三个问题呢？ 因为只有这样问，你才能把他从囚到淘宝笼子里的脑袋逼出来。与其说这是 三个问题，不如说这是劈开电商固定思维的三板斧。 当然，这样问的目的并不是就一定要停掉推广费，我们只是把一个变量推到 极限之后，看电商这个函数会产生怎样的变化。 为什么打推广费的主意？ 图一：电商成本结构 如图，若按照50%的毛利计算，15%到20%的推广费是很正常的，传统企业辛 辛苦苦一年做到2个亿，4000万给了淘宝，基本是给淘宝打工。 其他费用基本不可能再减了，只要你做电商，这些成本基本如此，要想带来 利润，唯一可以削减的是推广费。 但是，大家知道，传统电商是流量经济，电商行业最大的问题就是流量成本 高昂，毛利低，同质化严重造成忠诚度低，复购率低。对不少电商来讲，只要 一停止砸广告，订单马上直线下降。 做淘宝，推广费居高不下的根本原因是因为这种业态就是一种 “吸金业 态”！就是最大幅度的 “劫取”销售额，表面上，是淘宝提供了平台让消费者 买到便宜，本质上，是打劫商户，只不过，这个打劫拥有一个更高明的旗帜： 新商业文明。 所以，若不变换方式，即便商家战略性亏损，也是没有未来的，你长的越 大，你被吸的就更多，凡是号召战略性亏损的，都是要你大规模持续投放推广 费，但这就是陷阱！淘宝和京东这种平台，可以有战略性亏损，品牌商没有， 品牌商只要去了这个平台，目的就是挣钱，去TMD战略性亏损，千万销售额以 上，必须追求利润！ 问题是，利润从哪里来？ 要把推广费换到哪里？ 回到第二个问题：若是把推广费换到别的环节，你会换到哪部分？最好的回 答是，客户管理部分，也就是CRM。 为什么？ 我们再回到最根性的问题上，电商最大的意义是什么？是直接面对消费者！ 当然，直接面对，不见得你可以直接销售，而是拥有了消费者的信息和互动。 所以，消费者才是你最大的资产，你从淘宝购买流量，要转变为购买流量资 产，只有资产是可以升值的，是可以创造价值的，简单的购买流量只是一次性 消费。 你去淘宝的目的不是为了获得销量，而是获得消费者，这才是你做电商的最 根本意图。 许多电商人面对眼花缭乱的各种淘宝工具，往往忘了最初的本意，也忘记了 自己的节奏，被淘宝京东没完没了的活动带到阴沟里，仿佛不参加活动就吃了 大亏，就失去了未来，如果你连自己的根本都忘了，你觉得自己能有未来吗？ 看看宜家，宜家有相当好的会员管理系统，他们虽然也打广告，但是他们会 把打广告吸引来顾客，购买后就发展为会员，管理好这些会员，则在这些人身 上就不用再花费广告费来吸引他们。而继续再打的广告，则是为了吸引新顾 客。因为顾客池总是会有流失，需要新鲜血液补充，所以广告也不能不打，但 是不用像没有会员管理的企业那样打得那么凶。 电商对传统企业的最大补充就在这里，传统的广告，是很难积累顾客的，当 然积累的顾客也是零售商的，品牌商很难得到积累。所以，传统企业每年都要 大规模的广告费。 在淘宝上，电商人虽然口诛笔伐传统营销的浪费，自己却仍然做着浪费的事 情，以为知道了消费者从哪里来，买过哪些东西，就是精准营销了，这简直太 可笑了，每次大促，花了几百万广告费，带来几万消费者，然后就不管了，接 着一轮又一轮的广告，而沉寂的消费数据一直沉睡。 很多人说韩都衣舍的管理做得好，所以才做的好。其实，最根本的，是韩都 衣舍的会员管理做得好，他们有五六百个会员旺旺群，管理着几十万会员，在 互动中，增加了粘性，了解了消费需求，也带来了高价值的自然流量。 美国一位营销大师提出了“关键客户管理”的概念，也叫战略客户管理。以 前企业是统计自己的产品，某个单品销量多少，而不是统计这个消费者买了我 多少产品，比如，笔记本卖了多少，手机卖了多少。若是没有客户管理，你要 想让买个笔记本的顾客，买你的手机，就要重新营销，这就意味着成本。 顾