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分析：这么丑的毛衣如何能卖1000万美元？ 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2014/12/26 14:59:00 论文作者：未知 中讯：13个月以前，Forever Collectibles的创始人兼CEO Michael Lewis 根本没有想到这样一种难看的毛衣竟然可以在市场上取得成功。那时在他眼 中，这种毛衣只是一种只适合在假日派对上穿着的概念性服装。 但是在去年圣诞节的时候，他发现自己的年轻员工(他公司中大部分员工都很 年轻，平均年龄在25岁)都在办公室里穿着这种衣服。这些员工貌似非常喜欢 这种毛衣，他们经常穿着它，而且看上去很高兴。终于有一天，公司内部的一 个年轻员工向他建议，他们也应该销售这种毛衣。 一年之后，这个建议终于被采纳，而且通过卖这种难看的毛衣，Forever Collectibles获得了1000万美元的收入。 这家位于新泽西的企业也不是第一次为顺应潮流而进行自我调整了。自从他 们1999年成立以来，这家估值达到1亿美元的企业曾经销售过多种东西，例如 人偶公仔和Livestrong手镯等，体育迷最近喜欢什么，他们就会开始销售什 么。 事实上，在筹划成立企业的时候，Lewis就给企业定下了快速改变的基调， 无论当前市场上流行什么，他们就要第一个做出反应。但是尽管如此，他们也 几乎与这种假日毛衣擦肩而过。而讽刺的是，全公司上下最抗拒这种毛衣的， 竟然就是Lewis 自己。虽然他给公司定下了顺应潮流的基调，但是他在最初的 时候仍然觉得这种毛衣太丑了，丝毫没有销售它的想法。那他又是如何接受这 种产品的呢?是谁让他对这种毛衣改变看法的呢? 序幕 2001年7月，那时Forever Collectibles成立仅仅两年时间，Lewis和5名 员工一起去西雅图观看棒球全明星赛。当然，他们每个人都是球迷，但是除了 看比赛之外，他们此行的主要目的是做生意。他们的任务是在赛场内摆一个桌 子销售泰迪熊(每只10美元)，这些泰迪熊都获得了MLB 的授权，上面印着棒球 联盟的标志。 Lewis回忆道： “有一次我回头看了旁边的另一个展位一眼，发现那个展位 前面拍着长队，大约有75个人在排队购买他们的商品，我心里想： ‘这TM怎 么回事?太不可思议了。’” 原来，那个展位销售的时MLB选手的公仔，每个公仔售价为25美元。Lewis 表示： “我买了一个公仔，然后将它带到了中国。”他带着公仔来到中国，是 为了与他的生产伙伴见面，看看这样一个公仔的生产成本是多少，他希望 Forever Collectibles 自己也能销售这样的人偶。 那之后，Lewis迎来了他的转折，它用著名的 “马车比喻”来描述这次转 折。如果你没有听说过这个比喻，那你也一定听说过这个比喻的结论：决定你 商业模式的，并不是你所销售的产品;而是你为消费者所解决的问题。 这个比喻的具体内容如下： 如今的铁路交通遇到了巨大的问题，其原因并不是人们对于铁路的需求被其 他交通设施所取代了(例如汽车和飞机等)，铁路的没落源自于铁路自身。他们 给自己的定位是 “铁路行业”，而不是 “交通运输行业”。而他们这种错误的 自我定位，来源于他们的思想，他们都是以铁路思维为导向，而不是以交通运 输思维为导向。换句话说，他们注重的是产品，而不是消费者…… “马车比喻”则是上面这个实例的一个变种。在马车时代，马车的制造商冠 绝整个商业世界。而当机动车出现之后，马车被淘汰。Lewis表示： “马车制 造商做错了什么?他们没有意识到自己真正处于那个行业。” 在西雅图的全明星赛上，从没上过商学院的Lewis意识到，Forever Collectibles所处的行业并不是玩具熊销售行业，而是销售各类体育周边产品 的行业。他意识到公司不能只销售泰迪熊，而应该丰富产品的类别。 对于Lewis来说，这个观念上的转变改变了他的整个职业生涯，他决定带领 公司进行一次至关重要的转型。在成立Forever Collectibles之前，他曾在彪 马和阿迪达斯担任过高管。1989年，他又成立了Apex，这家公司在1990年代 早期就获得了NFL 的商标授权。Lewis表示： “我们当时发展的非常好，于是 耐克和锐步也决定取得NFL 的授权。于是Apex这种小企业开始慢慢淹没在残酷 的竞争中。” 因此，当他成立Forever Collectibles的时候，他的脑中就产生了这样一个 想法：他要做一些与之前完全不同的事情。它要找到一个空白的业务模式，一 个没有耐克和锐步这种航空母舰一样的竞争对手的业务