购物者营销须知5点基础知识.pdf

盘点：购物者营销 须知5点基础知识 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2014/5/27 20:59:00 论文作者：未知 中讯：15年前，和一位广告公司的老总聊未来营销趋势，这个老总说未来的 营销主战场在店内，研究店内的人的行为会很有价值，就是要弄清楚她们怎样 在陈列架前面买东西的细节，然后如何激发他们购买。用今天的话说，就是购 物者营销。如今，购物者营销已不是新鲜词，但回头看，在消费者研究如日中 天，营销主要通过大众媒体传播的当年提出这样的观点确属前瞻。 随着大数据、移动互联和社会化商业的兴起，O2O成为很多消费品公司和渠 道商口中的战略布局，比如，如何打造线上与线下结合的体验店，如何鼓励购 物者分享和传播其购物的体验等。因此，对于实现消费者到购物者的转变也成 为很多公司竞相追逐的目标，企业会把更多的营销资源放到销售渠道中去。 购物者研究在社会化时代遇到新的机遇和挑战，因此，SocialBeta联合CSG- Envirosell China，推出 《Why We Buy–购物者营销》专栏，以期转变消费品 公司和渠道商在社会化商业背景下的思维和行动方式，更精准的捕获购物者行 为进行市场研究与营销咨询。 1.购物者营销是传统营销的延伸 事实上，购物者营销是传统营销的自然延伸，始于20世纪90年代，最早由 美国传入中国。在此之前，国际公司针对大众消费者的传统营销模式是：基于 消费者调研，进行产品创新，通过大众媒体沟通，强化差异化的定位或品牌形 象，拉动消费者购买，如宝洁、联合利华、高露洁、箭牌等。营销人员通常将 工作重点放在前期的产品创意、定位以及上市前的营销组合设计上。而本土实 力品牌商的营销模式是终端取胜，通过精耕细作建立强大的分销体系，从一线 城市一竿子插到到乡镇，高效率实现产品在全国的广度和深度分销；同时，配 合大量的针对渠道的广告活动，推动分销商和零售商的订货信心，如娃哈哈、 海尔、晋江系服装和运动品牌。营销人员的工作重点放在渠道订货会和央视广 告上。 随着产能效率的不断提升和产品的过渡供应，企业解决了“卖什么”的问 题，但 “怎么卖”的问题越来越突出，面向渠道的营销模式和面向消费者营销 模式的边际效用趋减，在此背景下，一些大的国际公司开始重视面向购物者的 营销努力，最早PG公司应用比较广泛。 为支持购物者营销决策的需要，许多国际性公司专门设有购物者洞察部门 (shopper insight pision)，耳熟能详的有宝洁、联合利华、亿滋、飞利浦、 美赞臣、强生等。联合利华甚至首创了购物者洞察一词，被业界广泛认为是购 物者营销的基石。根据对近期的行业了解，很多企业在购物者营销方面的投资 每年增长超过21%。例如宝洁公司，它们每年在购物者营销方面投资至少达到5 亿美元。在美国，宝洁公司的客户营销团队可以看做是购物者营销的先锋。他 们专门建立了模拟零售环境试验室，观察和研究购物者的购物行为，他们相 信，最可靠的市场研究在店里和消费者的家里。在欧洲，也有很多公司对购物 者营销进行了实践，包括联合利华、拜尔斯道夫(Beiersdorf)等。现在这门 “学科”正被像Phenomena(欧洲第一个购物者营销代理商)、Envirosell (美 国顶级购物者研究咨询机构)这样的组织推动着，不断发展、成熟。 2.购物者营销解决什么问题 购买者营销主要帮助厂家和零售企业解决以下问题: 渠道优化(channel strategy) 店面诊断(store clinic) 品类动力管理(Category dynamics) 货架空间陈列规划和管理(Planogramming) 排面效率管理(Facing) 店面设计和布局(re/Design and re/Layout) 橱窗(Window leveraging) 动线(Path leveraging) 热点(Hotspot leveraging) 第一目的地(First destination leveraging) 助销、堆头和促销管理(POSM， TG， Promotion) 价格/降价管理(Pricing) 销售话术管理(PG talk term) 店内广告沟通(BTL communication) 在线旗舰店购物体验提升(online flagship store UX)O2O/O2M 协同管理(O2O/O2M synergy) 3.购物者营销的焦点在女人 购物学鼻祖Paco Underhill在其被誉为零售业圣经的 《顾客为什么购买(升 级版):新时代的零售业圣经》一