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实战：一篇新媒体文案如何才能引发用户分享？ 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2015/1/8 18:08:00 论文作者：未知 中讯：前段时间，接触到一个涉及 “用户在线分享”方面内容的项目，大家 在前期的讨论中，经常会提及一些诸如 “人为什么会在线分享”、 “什么样的 人会在线分享”...等等问题，基于这些疑问，在网上搜罗阅读了一些机构和个 人对于 “用户在线分享”的研究和文章；这里，结合自己的一些理解，进行简 单的整理，期望大家借此对 “用户在线分享”的行为和心理的理解，有所帮 助。 整理的结构，我以5个W和1个H为线索，分别回答 “人为什么会在线分 享”(why)、 “在线分享者都是那些人？”(who)、 “如何更有效的分享？” (how)、 “在何时在线分享”(when)、 “在何地在线分享”(where)、 “在线分 享怎样的内容”(what)这6个问题。 WHY——人为什么会在线分享？ 根据马斯洛需求层次理论(下图)，每个人自下而上都有对 “生理、安全、爱 和归属、尊重、自我实现”5种层次的需求，并且，人们只有对低层次的需求 得到满足后，才会追求更高一层级的需求；而 “分享”就是人在得到 “生理、 安全”这两种层次需求的满足后，进而追求其它三种更高层次需求时所表现的 一种行为。 早在互联网和社交媒体还没有出现之前，人们早已通过面对面的交谈、信 件、公众表演等方式去分享，以去获得爱和归属感、获得尊重和实现自我；而 在互联网、社交媒体和个人移动终端兴起之后，使得分享无论从其方式、能达 到的广度、都有了质的飞越；人们只需要动动手指，就可以很方便的把自己想 要分享的内容，以文字、图片、视频的形式，瞬间传遍全球；同时，还能足不 出户，以最快的时间了解到相隔千里外的朋友的分享，这些优势，让在线分享 被越来越多的被人接受，但究其本源，在线分享依然是为了满足自己更高层次 的需求，只是方式不同而已。 再具体一些，还可以将这些高层次的需求分成5类(在线分享的5种主要动 机)： 动机一：标榜自我(to defineourselvestoothers) 标榜自我的动机，指分享着期望通过分享，给自己标榜具有某种特质的形 象，让别人觉得ta是个有趣的／热心的／沉稳的／的人，并以此为目标， 有目的的分享某些类型的信息，比如通过在好友圈里晒自己新买的iphone6的 开箱照，标榜自己是个走在时尚科技前沿的人(或土豪)；通过分享自己旅行的 照片，标榜自己是个积极生活的人(或土豪)；通过分享自己享受美食的照片， 标榜自己是个美食家(或土豪)。 动机二：拓展／维持关系(to grow andnourishourrelationship) 拓展／维持关系的动机，是指分享者有目的的分享内容，以达到维持旧有的 关系或拓展新的关系的目的，比如在分享一个话题后，去@可能会对这个话题感 兴趣的朋友；或是通过分享一个有争议性的话题，并期望有更多的人对此有所 关注并发表自己的看法。 动机三：利他(tobringvaluableandentertainingcontentto others) 利他是出于自觉自愿的一种亲社会行为，以利他为动机的分享行为，是通过 分享有价值或有趣的信息给其它人，以期望自己的分享能给其他人带来帮助或 快乐，我们常看到的一些朋友分享的 “生活小窍门”或是 “搞笑段子”，常是 出于利他动机的分享。 动机四：呼吁或倡导(togetthewordout about causesorbrands) 呼吁或倡导的动机，是指分享者通过分享包含自己相应态度(支持或反对)的 某种观点、某个事件、某项活动，并呼吁或倡导其它人能跟自己一起对这些观 点、事件或活动保持相同的态度或行动，比如微博种常见的某些公益活动的宣 传呼吁，某些时下热点事件的评论等等。 动机五：自我实现(self-fulfillment) 自我实现与标榜自我类似，都是一种对自我行为意义的定义，不同的是，自 我标榜面向的对象是其它人，而自我实现面向的对象是自己，简单讲，当一个 人完成了一件能让自己觉得自己的潜力得到发挥，或是自己的价值得到体现的 事(可能在外人看来只是件小事)时，他在某些方面，感到了存在感...融入感.. 成就感或其它感觉，实现了自己对自己的标榜(即自我实现)，具体到分享的内 容方面，可能是一句莫名奇妙的感慨，也可能是一张莫名奇妙的图片，重要的 不是内容本身，而是通过分享内容是否能向自己标榜一个预期的自己。 WHO——在线分享者类型？ 从上面提到的分享动机、以及