年白酒行业大商机分析.doc

2014年白酒行业6大商机分析 论文类别：管理学?-?市场营销上传时间：2014/1/20论文作者：曾祥文 　　序言；行业冷暖，与企业并无确定的关系　　? 　　许多企业喜欢讨论行业趋势，如明年是否回暖，冬去是否春来。? 　　这里，我们要普及一个常识：企业命运，与行业的景气与否，并无固定的关系。? 　　1、普遍的事实：同样的大环境下，企业之间的表现常常是迥然不同；? 　　有人说台风时猪也会飞；　 　　白酒十年黄金时代，名列千名以后的、奄奄一息的洋河等，乘风飞起来了。? 　　而名列前三甲的全兴，却跌落百名以外。? 　　这说明，即使有台风，能飞的猪也只是站在风口的那几头，而已。? 　　也就是说，台风的机遇，属于那些事前准备充分、占据了风口的猪，并不是平均地分给了所有的猪。? 　　对于没有准备的猪，台风造就的机遇，绝对不是你！? 　　所以，行业景气与否，与具体企业的成败，并无绝对的对应关系。? 　　2、成功者的共识：任何时代，都有机遇? 　　种种数据表明，2013年的行业总数据，与2012年相比并无明显衰落。? 　　销售额度等关键指标，是稳中有升。? 　　消费者还在那里，没有离开。? 　　行业并没有遭遇整体性问题，如数码手机被智能手机替代之类的问题。? 　　只要没有这个问题，行业的不景气、景气，就都有机会。? 　　松下幸之助说，他的一生，受益于不景气时代的，还多于景气时代。行业不景气，竞争者困难加剧，正是智者四两拨千斤、整合行业内外资源、撬动行业格局改变的大好时机。? 　　行业不景气，大幅度降低了竞争的难度，对智慧的企业，利大于弊！? 　　2013年白云边、牛栏山等的高速增长，“生命中的那坛酒”的奇迹，都是证明。? 　　3、我们不能改变风的方向，只能调整自己的帆? 　　行业景气、不景气，酒业是否有中期、下一个黄金时代是否来临，不是具体企业所能控制的。? 　　乐观也好，抱怨也好，都于事无补。? 　　与其指望风改变方向，不如学习驾御帆的新技能：无论顺风、逆风、侧风，技艺高潮的船工都能借风，借势前行。? 　　4、丢掉幻想，行业趋势不可逆? 　　公款采购是春药，短期刺激销售，但它传递错误的行业信号，使幸运的企业与个人误解、夸大自己的能力。? 　　会飞的猪，真以为自己有翅膀。? 　　只要是市场经济、法制经济，“低增长”就是常态。? 　　反腐败，光盘行动，无外乎是拿掉刺激黄金十年的那些春药，促使行业回归常态。? 　　既然是常态，就不可逆转。? 　　丢掉幻想，即使台风起时机会仍然不属于你，台风也不会来了。　　　　 　　商机一：变“道”　　? 　　消费者没有改变。白酒行业的总体销售，并没有减少！? 　　2014年不是酒业的冬天，也不是春天，或者说无所谓春秋，不过是常态天气。? 　　改变的，是“酒厂到消费者”的路径，从弯道变成了直道。? 　　直销，是酒业永恒的趋势，行业的任何营销技术，都是一步步逼近“直销”的，如电商，如圈层营销，如类似1919的“带有最后500米入户入店服务功能的专业大卖场连锁”。? 　　直销，品牌所有者选择更近的道路通往消费者。? 　　不要留恋以往的经销商，虽然他们仍然傲慢、仍然自以为是、仍然以为它是客户、是上帝。? 　　改变通道，上高速，绕过部分经销商，风景这边独好。　　? 　　商机二：变权重? 　　营销资源，向老客户、现有客户倾斜，而不是开发新客户。企业的兴奋点，从业务开拓，转移到客户关系深化，客户忠诚度培育。? 　　维护营销，后营销，不是新模式。在白酒行业，它是2000年广东水井坊的核心战术之一而已。它在行业外、在国外，起源更早。有一句名言“维护一个老客户的收益大于开发几百个新客户”，就是“后营销”的口号。当时时髦的“维护营销”、“营销跟进”，都属于“后营销”。? 　　我摘录一段水井坊当年表述其营销战略的主要文件《营销跟进战略》，就能清楚知道“后营销”的与众不同：? 　　“营销跟进运作”有两个基本内容，一是在特定的时间和空间上将商品的文化形象深化、细化并定格在特定的消费人群中，这就需要创造性的营销推广活动；二是在特定的时间和空间将商品实体送达到特定消费者的购买圈内，这就需要有严密的营销管理组织和高效的物流运输体系。文化营销和实务营销，一条在空中呼风唤雨，一条在地上挖沟开渠，二者相得益彰，给终端消费带来源源不绝的活水。如果只有广告轰炸而没有强有力的营销跟进战略推广，广告投入只会带来泛滥成灾的急风暴雨，来也匆匆、去也匆匆，带不来现实的市场需要，广告效益白白流失，久而久之，广告投入也会难以为继。? 　　为此，我们可以这样来理解和描述营销跟进在白酒品牌战略中的地位与作用：它是品牌成长过程中承前启后的关键环节和重要步骤，它是品牌战略的核心支撑点。品牌不是空中楼阁，它需要高质量的营销跟进战略来支撑和维护，需要强有力的市场扩张态势