年龄群体的营销忠告.doc

50+年龄群体的营销忠告 论文类别：管理学?-?市场营销上传时间：1900/1/1论文作者：未知 　　调研表明，50岁以上的消费人群认为自己遭到了品牌排斥，他们认为品牌广告传达了错误的信息。基于当前人口老龄化现象，这对于品牌而言是一个难得的市场机会吗？　　? 　　■文／Mindi?Chahal　译/菜籽　　? 　　婴儿潮时代出生的一代，最年轻的已经年满50岁了。但最新的调研数据表明，50+年龄群体的消费者感到自己被品牌排斥，认为品牌广告传递的信息反映了对该人群的理解失误。? 　　英国国家数据局（Office?of?National?Statistics）的数据表明，现在英国有2200万年龄超过50岁的人口，大约占总人口数的三分之一，以这种现状看，有多少品牌忽视了这个庞大的婴儿潮时代人群？? 　　针对50+年龄群体设立的全球性网站High50进行了一项调研，表明该年龄层的消费者中，只有4%的人认为品牌广告是特别针对他们创作的。该项调研由营销研究机构Research?Now执行，一共有1305名消费者参与。调研还发现，只有11%的人认为品牌看重这个群体，而五分之一的消费者认为自己完全被品牌排斥。? 　　“这个50+年龄群体被品牌忽视，或者说被敷衍，然而到2020年，该年龄层在英国的人数将超过50%，因此现在这种市场现象十分怪异，令人难以接受。”High50的代表兼记者、电视节目主人玛丽拉?弗罗斯特拉普（Mariella?Frostrup）说。? 　　消费类杂志出版社IPC?Media——该机构认为现在营销者只把重点锁定在25—35岁的消费人群身上，这种做法是错误的。对比之下，年轻群体并不像较年长的消费者那样富裕。? 　　该机构的洞见部门负责人阿曼达?维金顿（Amanda?Wigginton）说：“每个品牌都要注意：要日以继夜、持续地和更年长的消费者对话，这样做的目的是真正了解他们，而不是敷衍，也不要将他们笼统地称之为‘老年群体’。很多品牌在这一点上犯了错，而消费者一眼就能看出来。”? 　　维金顿补充说：“关于这个消费群体有很多传闻，譬如他们生活不如意，他们是品牌忠诚客户等。事实上，他们能给品牌带来很多机会，因为他们有充足的可支配收入，而且从某种程度上讲，他们处在一个变化很大的年龄期。”? 　　这种变化正是意大利女性服装品牌Sotto?Sopra的增长动力所在，根据该品牌网站描述，其目标是吸引“成熟”女性，而其品牌设计的基础是消费者反馈的需求信息和消费者洞见。该品牌拥有“奢华基本款”系列，目标人群是那些进入更年期的女性，或者有其他身体问题的女性，因为很多身体症状会影响人的正常体温，而“奢华基本款”系列服装的材料和设计可以对身体起到特殊的保护作用。该系列服装用的材料是天丝棉，可以吸收身体的汗液并排出体外。? 　　Sotto?Sopra品牌的英国和欧洲地区业务发展负责人丹尼尔?沃森（Danielle?Watson）认为，现在没有多少品牌足够重视并锁定50+年龄群体，他们被忽视了，这一点从服装品牌广告尤其能看出来。即使是那些专门为更年长人群设计的衣服广告，它们在营销时也常常忘了自己的目标人群是谁。? 　　沃森说：“一些品牌的产品专门针对更年长的人群，为此精心选了一个奢侈品设计师，但是却创作了一些女孩子穿的产品，而那些宣传品牌服装的模特也都是二十几岁，这种做法显然是矛盾的。”? 　　High50的研究表明，虽然50+年龄群体对品牌广告的印象普遍不佳，但他们对于自己的年龄都感觉良好。50—59岁人群中，71%的人表示对自己的年龄感觉良好，而在60—64岁的人群中，这一数字上升到78%。? 　　调研还表明，近一半参与调研的消费者认为，他们对现在很满意，因为有更多的时间做自己喜欢的事情，而44%的人表示现在的自己更清楚自己想要什么。? 　　“这种现象表明品牌与消费者有很大的脱节，一方面，50+年龄群体对自己的年龄感觉良好，他们希望享受生活并且对家庭开支拥有掌控权；另一方面，广告商和营销人员却没能重视这一情况，缺乏和该群体进行对话交流。”High50首席执行官詹姆斯?贝鲁斯（James?Burrows）说。? 　　他补充说：“这个群体最有经济能力。因此，是时候摒弃旧观念，不要认为50+年龄群体正遭受某种危机，要意识到，对于很多人而言，踏入50岁意味着下半生美好生活的开始。”　? 　　年龄代言人? 　　让自己成为某个年龄层的代言人，这种做法对于品牌而言很有风险。但是调研机构Research?Now的调研反映了50+年龄群体如何看待自己的年龄，以及他们对品牌广告中的代言人年龄有何感想。? 　　根据1200个参与调研者的反馈，59%的受访者觉得自己比实际年龄小，其中有23%的人觉得自己比实际年龄小5岁，27%的人觉得自己比实际年龄小10岁，而9