广告植入的经营现状与潜在问题分析.doc

论文：广告植入的经营现状与潜在问题分析 论文类别：计算机?-?互联网研究上传时间：2015/8/28?14:21:00论文作者：未知 ? 　　(中讯)在近两年广告行业的发展中，影视综艺的广告植入已经呈现崛起势头。2015年3月底上映的影片《王牌特工》中植入阿迪达斯等多个世界品牌；《变形金刚3》中男主演“让我先喝完舒化奶，再跟你说”的一幕，令伊利为这短短不到5秒的台词花费上千万元。广告植入仅仅是传媒行业的一个细小分支，但其发展前景不可小觑。 　　一、广告植入概念与划分 　　(一)广告植入概念与效果评估 　　植入广告业务最早源自欧美，其实是指“不期然而又自然出现”的广告，一般会出现在名电影与流行的电视剧当中。简言之，在非100%广告时段的节目(无论是资讯还是娱乐节目)中出现的广告皆可算是植入广告。植入广告案例很多，但向来不是欧美的主流广告。 　　就国内来说，植入广告这几年都是被业界和学界关注的，但是对这样一个事实，学界的研究是相对比较滞后的。按照广告的定义来讲，广告的信息是可以操作和把握的，存在一些对效果的测量方法。但是对植入广告的定义不是很清晰，对效果的评判也是不清晰的，往往通过经验判断。 　　比如，一部电影、电视剧植入多少广告、能收到什么样的回报，还没有明确的评估模型。对于传统广告来说，它是一个辅助性的工具，在主打广告的前提下做一些配合性的宣传，但是效果很难把握。广告植入公司要想形成数据库、数据模型需要大量的案例，时间也要很长，通常来说起码要有5年以上的积累。 　　(二)广告植入的业务划分 　　植入广告是传统的广告模式，很早就有，最经典的案例就是美国的“爆米花广告”。从国内来看，植入广告的具体业务门类主要是由公司来操作。经营广告植入业务的公司有明确的的部门划分：基于客户，有品牌客户专门服务团队；基于内容，分成影视剧、电视栏目、电影等团队部门；另外，还有专门的跟组团队，在影视剧开拍之前和开拍之时，就跟进商业脚本，把广告植入的桥段设计进去，还有部门负责植入业务之后的服务。 　　广告植入公司主要在电视电影内容上开展业务，与电视栏目、电视剧和电影的项目合作是其盈利的重要来源。但是，这几种形式的产品植入的方式和效果并不相同。电视栏目时间固定、周期性强，往往播出一个季度，可以取得长线效益，是广告主争抢的阵地。但是，电视栏目广告方式仍然比较原始，主要是冠名广告、贴片广告等，植入式广告占比很小。从影视剧方面来说，时间定档不确定，而且影视剧一两个星期就播完，周期短、植入效果也弱。目前，对于电影的广告植入业务比较成熟，尤其是好莱坞大片的号召影响力。 　　二、广告营销的经营现状 　　(一)项目合作制下的多渠道经营 　　不管什么载体的内容，对内容品质的完整性保护仍是广告植入业务很重要的前提。影视是广告植入开展的重要内容资源，广告植入业务在电影中的合作已经有较长的历史，其案例数不胜数。 　　对综艺节目的植入虽然不占主要广告份额，但近年对大型季播节目的植入日渐增多。例如，红牛赞助的中国版《两天一夜》一登录东方卫视就备受关注。老大哥张丰毅领衔当红艺人兄弟团远赴腾格里沙漠，开始了两天一晚的穿越之旅。面对挑战，面对能力的极限，想要突破自己，喝一罐红牛也是理所应当。此时，红牛的植入，比较符合红牛的消费场景，显得精准而不突兀。 　　对影视剧的广告植入近几年才兴起，产生了很多有价值的品牌营销大案。影视剧依靠内容取胜，题材类型多样，广告植入虽然只有一个场景，停留几秒，却凝结了幕后商业剧本创作者的心血，需要进行慎重的选择。古代戏就要去找有年代历史的品牌，比如茶类、玉器类、老字号食品、中药材，《甄嬛传》中就成功地植入了东阿阿胶。《乡村爱情》是农村题材电视剧，饲料品牌在剧中的植入比较恰当。而对《何以笙箫默》之类的现代戏，其植入的品牌门类就可以比较多样，包括服装、汽车、奢侈品、饮料等等。 　　现在，有些公司开始小规模地投资做剧，其盈利也变成是以项目佣金和投资收益为主。其投资做剧的目的是创造自己的内容载体，进而开发IP的产业链。而其投入的资金是凭借其广阔的客户资源，传媒公司实际充当了投资项目和客户之间资金的管理者，凭借经验、数据累积，来帮助客户规避投资风险。 　　(二)利用互联网、新技术扩大经营范围 　　在媒介变革的时代，互联网站抢走了很多传统媒体的广告主，广告植入在视频网站的覆盖量也是突飞猛进。对视频网站的广告业务有很多营销方式，主要是以贴片广告的形式，线上线下的互动比较普遍。广告经营公司作为平台，为视频网站的内容带来广告客户。腾讯视频的《暗黑者》、爱奇艺视频的《心理罪》等都是这种合作下的产物。 　　2015年春节期间，云南白药通过腾讯视频的红包贴片广告，移动端点击量提高。对于云南白药来说，在这场投入并不太高的“抢红包”活动中，所取得的品牌曝光率、品牌用户覆盖人群效果远