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凯特比勒公司的认知价值定价 　凯特比勒公司是一家生产经营牵引机的公司，它的定价方法十分奇特，一般牵引机的价格均在2万美元左右，而该公司却卖2.4万美元，虽然高4000美元一台，却卖得更多。当顾客上门询问为何该公司的牵引机要贵4000美元时，该公司的经销人员会给你算一笔帐: 20000美元是与竞争者同一型号机器的价格+3000美元是产品更耐用多付的价格+2000美元是产品可靠性更好多付的价格+2000美元是公司服务更佳多付的价格+l000美元是保修期更长多付的价格28000美元是上述应付价格的总和-4000美元是折扣24000美元是最后价格凯特比勒公司的经销人员使目瞪口呆的客户相信，他们要付24000美元，就能买到价值28000美元的牵引机一台，从长远来看，购买这种牵引机的成本更低。 * 顾客差异 工业用电 农业用电 事业单位用电 居民用电 娱乐、餐饮用电 城市照明 ２、反向定价法－－另一种感受价值 * （三）竞争导向定价－－现代定价观念 定价 价格水平 目标 通行价格 “合理”的行业平均价格 避免竞争，获取适当利润 竞争定价 低于平均价 夺取市场份额 高于平均价 区别竞争产品 投标定价 低于竞争者，高于成本 获得合同 拍卖定价 高于竞争者，低于支付能力 获得合同 世上没有两分钱不能 抵销的品牌忠诚。 ——佚名者 * 三种定价方法之比较 定价方法 基本做法 主要优势 适用条件 成本导向 总成本加成 简便易行 技术成本稳定 变动成本定价 价格更具竞争力 固定成本比例小的产品 盈亏平衡点定价 容易把握量本利三者平衡 新产品上市或清仓出货定价 需求导向 理解价值定价 充分体现消费者价格意愿 艺术品高档产品或奢侈品 需求差别定价 价格适应性和渗透性强 市场面广的产品 竞争导向 随行就市定价 价格灵活容易把握交易机会 快速消费品 招投标定价 兼顾成本需求和竞争要求 建筑工程产品或服务,大宗产品交易 * 9.3 定价策略 1、折扣与折让定价策略 （1）现金折扣：这是企业给那些当场付清货款的顾客的一种减价。 （2）数量折扣：这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的物品。 （3）功能折扣：这种折扣又叫贸易折扣，功能折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使它们执行某种市场营销功能。 （4）季节折扣：这种价格是企业对那些过季商品或服务，给顾客的一种减价。 （5）让价策略：这是另一种类型的价目表价格的减价。 * 　折扣的妙用 １、现金折扣 减少风险，加速周转　　 购房一次性付款优惠 * 2、数量折扣 多买多折，长期惠顾　　 累计和非累计消费卡 * 3、功能折扣 促进中间商的努力　　　 广告补贴、促销折扣 * 4、季节折扣 加速周转，减少库存　　 服装换季打折 * ５、让价策略　　 －“剩余价值”的利用 －“锁定”顾客群体　　 　以旧换新、空瓶换酒 * 2、地区定价策略 FOB原产地定价、统一交货定价：这种形式与FOB原产地 定价正好相反、分区定价、基点定价、运费免收定价 。 3、心理定价策略 （1）声望定价：是指企业利用消费者仰慕名牌商品或者名店的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。 （2）尾数定价：又称奇数定价，利用消费者对数认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保持零头。使消费者产生低价或者认为卖主是经过成本核算才这样定价的感觉，从而对生产厂家的定价产生认同感。 （3）招徕定价：利用部分顾客求廉求便宜的心理，特意将某一种商品的价格定得较低。 * 4、差别定价策略 差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。 包括四种形式： （1）顾客差别定价 （2）产品形式差别定价 （3）产品部位差别定价 （4）销售时间差别定价 （5）区域差别定价 * 新产品上市的定价 价格 优 劣 撇脂定价 高 迅速获利、快速回收投资、留下降价空间 抑制需求、 诱发竞争 渗透定价 低 迅速推广、抑制竞争 投资回收慢、利润低、变动小 满意定价 中 兼顾供需利益、稳定获利 保守 五、新产品定价 * 长虹14“ 长虹18” 长虹 21“ 长虹 25” 长虹29 长虹34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元 产品线定价 价格等级 不同尺寸的成本