竹叶青-保健酒品牌整合营销规划方案.ppt

策略一：强化两个终端 完善渠道终端，强化产品通路，该“终端”作为同质化的常规竞争手段 让渡部分产品利益，向消费者倾斜，该“终端”作为差异化的竞争手段 将得到重视，最终实现从终端竞争升华到以消费者为核心的品牌竞争，如适当开展“VIP团购营销”、“俱乐部营销”、“社区营销”、“节庆营销”、“街头路演”等 整合营销思路 营销策略 策略二：实现三种组合 销售模式组合：一、二级城市直营与三、四线城市经销相结合商超、 酒店直营，周边市场分销相结合 市场推广组合：电视、平面、网络、户外、分众等媒体推广与终端活 动有机组合 传播形式组合：中央做品牌，落地做促销，广告与公关并举 整合营销思路 营销策略 策略三：完善四种布局 品牌管理布局：成立品牌管理部，对企业形象、产品形象进行统一管理 人才结构布局：由经验型人才结构向技能型人才结构转变 产品结构布局：明晰价格梯次，战略型产品与现金型产品互补 市场结构布局：对八大区域（北京、石家庄、沈阳、长沙、兰州、上海、 广州、成都）进行统一规划，做到重点突出，循序渐进 整合营销思路 营销策略 策略四：做足五处细节 市场配套高速高效：重点市场建立中转库，实现大物流 价格管理全国统一：不做低价倾销和窜货；促销管理让利不让价 服务体系人性到位：强化销售人员的服务属性，建立消费者档案 品牌宣传注重章法：利用各种宣传手段，以实用新颖的创意保证效果 打假巡查专人专管：重点区域重点监查，从总部到区域设立打假专员 整合营销思路 营销策略 1 2 3 4 　　品牌合作背景 　　品牌合作模式 　　整合营销思路 　　品牌操作步骤 5 　　公关广告执行 研究餐饮渠道的运作模式； 探索大型卖场的运作模式；　 研究并建立市场阶段性运作模式； 研究并确立自己的广告运作模式； 阶段性市场专项调查，确立品牌发展规划， 建立行之有效的营销人员考核与激励机制； 积极创新，培育自有品牌的核心竞争优势； 研究企业在相对成熟市场的市场发展潜力； 围绕如下方面逐步展开 导入期 成长期 成熟期 1 2 3 品牌操作步骤 用1年的时间完成品牌导入的全部筹备工作 前期筹备：市场调研、品牌定位、产品定位、包装设计、团队组建、市 场策划、资源配置、前期预热等 市场布局：区域规划、招商启动、媒体广告、渠道铺货、重点区域重点 培育等 品牌操作步骤 导入期 经典（特品） 精品（特宴） 珍品 （特供） 100元以下 100-200元左右 100元以下 200元左右 100-200元左右 200元左右 竹叶青产品规划 品牌操作步骤 用1年的时间完成全国市场的网络布局 快速扩张：分别在北京、石家庄、成都、长沙、沈阳、兰州、上海、 广州八大区域成立分公司，其他各省会城市建立办事处， 重点城市实现直营，从而辐射周边地区，加强经销商管理 与培训 完善布局：根据区域市场特点，合理调整产品结构，产品多元化提高 市场占有率 品牌操作步骤 成长期 ●四川 ●江苏 ●广东 ●辽宁 ●湖南 区域规划 品牌操作步骤 用5年的时间，打造成为中国人喜闻乐见的保健酒领导品牌 加大投入：完成品牌升级，提升品牌形象 良性循环：专业的团队，稳定的市场，成熟的品牌，忠实的消费者， 成就百年品牌 品牌操作步骤 成熟期 由金字塔模式向“中字塔”模式转变 销量金字塔 利润倒 金字塔 销量与利润 中字塔模式 品牌操作步骤 1 2 3 4 　　品牌合作背景 　　品牌合作模式 　　整合营销思路 　　品牌操作步骤 5 　　公关广告执行 “竹叶青保健酒”的品牌导入期，将投入近1个亿，用于广告、公关、店招、促销、活动等投放，将为“汾酒”母品牌及“竹叶青保健酒”单品的知名度打下坚实基础 公关广告执行 投放类型 费用比例 央视 40% 地方卫视 5% 平面媒体 15% 户外路牌 25% 楼宇分众 5% 网络媒体 2% 大型活动 3% 其他 5% 公关广告执行 公关执行 广告执行 公关广告执行 媒体公关传播 媒体策略：中央财经类做深度，区域大众类做新闻，行业类平媒做 专题 传播类型：产品新闻、企业新闻、企业专访、专题报道、行业深度 传播诉求：***市，竹叶青名酒飘香保健康 品牌突围，保健酒高调崛起 公关执行 公关广告执行 事件活动公关 渠道招商类：京冀川湘辽甘沪粤八省经销商大会 品牌服务类：保健酒品牌管理员上岗启动仪式 客户答谢类：成立消费者