玉溪(软)卷烟品牌促销实施方案.doc

玉溪（软）卷烟品牌促销实施方案 为提升玉溪（软）品牌卷烟的销量，使其能保持现有市场份额，并有所增长，提高目标品牌的客户美誉度和忠诚度；通过按《141品牌培育工作模式》开展卷烟促销活动，达到锻炼营销队伍的目的。特开展玉溪（软）卷烟品牌促销活动。 促销活动目的 1、提高玉溪（软）的市场知名度、美誉度和忠诚度； 2、锻炼营销队伍品牌培育能力。 促销活动时间 2010年12月1日-2011年1月15日 促销活动目标 1、促销目标：目标客户总销量同比提升三倍。 2、零售客户促销满意率达到90%以上； 3、促销品牌动销率达到50%以上。 促销活动地点 吴忠市目标零售客户店铺。名单见附件 促销活动营销措施 第一阶段：宣传预热（12月1日-12月14日） 1、签订协议 时间要求：2010年12月10日前完成 宣传促销活动开展前由渠道主管负责卷烟宣传促销客户中的大型商场、超市，商议陈列售卖工具、堆头的店内摆放位置进行谈判。 由渠道经理与目标客户签订《玉溪（软）卷烟促销协议》，明确“商零”双方的权利和义务，保证零售终端能够发挥最大品牌推广效用，同时在品牌推广期间，该商圈或街道附近如有客户自愿加入，由渠道主管负责审核后签订协议。 2、对客户经理和目标客户展开有针对性的培训 时间要求：2010年12月10日前完成 由品牌经理负责对市场经理、客户经理进行培训。培训内容包含：宣传促销方式、促销陈列宣传工具摆放位置和使用方法、促销品发放标准、品牌推荐方法等。 时间要求：2010年12月12日前完成 由客户经理协同工业企业代表对选定零售客户开展培训。培训内容包含：促销陈列宣传工具摆放位置和使用方法、促销品发放标准、客户宣传推荐方法、促销卷烟吸味卖点等。 3、促销陈列 时间要求：2010年12月15日前完成 市场经理、客户经理完成目标客户玉溪（软）的卷烟促销陈列及其他陈列工具和宣传物资的陈列。鼓励客户经理和客户创造丰富多彩的陈列形式，营造卖场的卷烟品牌推广氛围，通过促销陈列吸引消费者更多的关注。 第二阶段：品牌推广，促进销售（12月15日-1月15日） 1、终端陈列引导 时间要求：2010年12月15日-2011年1月15日 客户经理对目标店铺进行促销陈列后由店主对促销陈列进行日常维护，通过使用简易卷烟陈列工具和卖场气氛烘托吸引消费者购买；店主使用推荐用语向目标消费群体主动推荐玉溪（软）卷烟。 推荐用语如下： “玉溪（软）卷烟焦油只有12mg，低于同价位卷烟的焦油含量，对人的危害程度是比较小的，口感也比较舒适，而且吸味绵软不伤喉，价格跟您现在抽的品牌差不多，您要不要试试。” 2、终端促销 时间要求：2010年12月15日-2011年1月15日 1）驻店促销： 由客户经理负责开展驻店示范推荐，提高目标客户的品牌推荐能力。驻店示范推荐的过程中客户经理携带相应礼品，对消费者开展买赠活动，同时向目标客户赠送礼品一份，提升品牌美誉度，巩固客情关系。 A、客户经理利用驻店示范推荐的时间开展消费者买赠活动。 B、通过培训客户利用平时的销售机会开展消费者买赠活动。 C、1月1日-1月15日每周选择5-10位目标客户开展驻店促销活动，保证活动期间每位目标客户能够促销2次，促销人员由红塔集团负责聘请，活动期间要求促销人员统一着装，积极的向目标消费群体推荐玉溪（软）卷烟，向消费者开展买赠活动，促销时间为中午12：00-晚8：00。 2）网吧、夜店促销 1月1日-1月15日，由市场经理和客户经理负责，由红塔集团招聘促销人员在网吧和夜店向消费者开展卷烟促销活动，活动每周开展两次，具体时间为每周五-周六20：00-22：00。 第三阶段：实施监控，循环改进 宣传促销活动开展后10个工作日内，由品牌经理负责组织工业企业和相关岗位，按照宣传促销目标客户5-10%的比例考核卷烟陈列和促销活动的开展情况，并填写《卷烟标准化陈列及陈列售卖工具检查表》。 随时监控客户的销售动态和销售信息，了解消费者的意见和建议，通过对目标客户的上柜率、再购率、动销率、断货率、成长率进行实时的监控，及时发现问题并解决。 每周由品牌经理负责根据评估情况，组织相关专业岗位调整下周宣传促销活动及卷烟投放策略，调整规则如下： 当上柜率均低于80%且再购率低于60%时，说明有目标客户已经连续两个月没有订购，则由渠道主管负责组织客户经理，根据实际情况对没有上柜的目标客户进行调整。 当断货率高于15%，并且社会存销比水平低于行业标准水平，同时市场价格水平均高于行业标准时，说明零售户的需求没有被很好的满足，销量仍然有提升的空间，则由渠道主管负责根据数据监控情况组织客户经理选择相应目标客户，并协同采供主管增加目标客户的供应量，相反则保持或减少供应量。 当成长率环比有所下降，并且动销率低于60%时，说明培育规格没有在消费者环节很好的流通