第十章--定价的理解和获得客户.docVIP

第十章 定价的理解和获得客户价值 新乔氏超市将在卡罗莱纳州南部教堂山开张经理格雷格福特(船长)和他身穿夏威夷衬衣的职员们(船员)忙碌着给货架上货，挂上塑料龙虾，张贴手绘标志，为在开业当天来店的5000人潮做准备。作为一个经历过两次开店的老手，福特知道顾客们很快就会在收银柜前排成长队，手推车里装满了乔氏超市的独家2.99美元查理肖红酒又名“两元恰克”和另一类超低廉价格的独特美食。福特还知道他将不得不花时间向新顾客解释乔氏超市的价格。“这些都是我们的日常价格，并不是开业特庆，”他会告诉他们，“大家不需要一次性买一年用的量！” 乔氏超市并不是一个真的美食店。其次，它也不是一个食品店。实际上它上述两者都占了一点。作为美国最火的零售商之一，乔氏超市将自身特色与食品价格价值等式结合即“食美价廉店”。它提供你看看食品零售商，有低端的，有中端大市场的，还有一个出色的那就是乔氏超市，”一个食品营销专家说。不管你怎么说，乔氏超市别出心裁的价格价值定位获得了一大群如信徒般奉献追随的顾客们，他们热爱在乔氏超市支付的那些价格。 乔氏超市把自己形容成一个“天堂岛”，在这里每天都能发现“价值美味的珍宝”。店员们忙碌奔波在，柜台的假棕榈树船铃有时候响起提醒店员听特别通知。活泼友善的可靠店员们身穿夏威夷衬衫，和顾客们谈天说地，话题可以从天气到对晚宴菜单的建议。顾客们不仅是在乔氏超市购物，他们是在体验它。 货架上是不拘一格的分类，充满了的货物。乔氏超市仅仅备了有限的特色商品存货大约2000种(与平均每家有45000存货的喜互惠超市相比)。但是，乔氏超市的分类是独一无二的，包括特有即食汤新鲜冷冻的主菜小吃和甜点，全都不含人工色素添加剂和防腐剂。乔氏超市简直是吃货的天堂，售卖各种食物，从日本芥辣豆有机草莓柠檬汁有机芒果果酱蘸黑巧克力的橘子糖公平贸易咖啡，到青柠辣鸡堡三姜饼干。“你还能在哪里找到大豆谷物混合麦片姜猫饼干墨西哥蓝玉米面包呢？”一个店员问道。 乔氏超市将自身特色与食品价格价值等式结合即“食美价廉店”。 另一个使乔氏超市商品如此有特色的原因是，你无法从其他任何地方轻易买到它。店里超过80%的品牌都是私标食品，由乔氏超市独家售卖。如果要求顾客们列出乔氏超市中最爱的离开这些就不能活下去的商品清单，这清单会很快变长。“人们被一些商品吸引，并且不断回购它们。这就成了开始，”乔氏超市的说，“他们会填满购物篮，然后放进手推车。我们听到过最多的抱怨就是，他们进是为了一两件东西，结果出去时买了一个购物车的商品。” 独特的商店氛围，特有的美食商品，热心体贴的店员这。在乔氏超市并不如此。反之， 乔氏超市别出心裁的价格价值定位获得了一大群如信徒般奉献追随的顾客们，他们热爱在乔氏超市支付的那些价格。 查理肖 现今的公司面对着凶猛且变化迅速的定价市场。追求价值的顾客们将增加的定价压力施加在许多公司身上。“多亏了沃尔玛，”一个分析者说，“这段时间，我们就像小气鬼一样寻找着节约战略。”作为回应，几乎每家公司看起来都在找办法降价。 但是，降价通常不是最好的措施。不必要的降价会导致利润减少和产生负面的价格战。它会是一个信号，向顾客表示价格比一个品牌传递的客户价值更重要。相反，公司应该卖价值，而不是价格。 他们应该用自己得到的更大价值去说服顾客，为了公司品牌而付高价这件事是正常的。但挑战是怎样找到一个价格，能让公司通过顾客支付价格所创造的价值，来得到一个合理的利润。“给人们有价值的东西，”潘娜拉面包公司的CEO罗纳德·沙伊克说，“他们会很乐意买它。” 什么是价格？（pp290-291） 从狭义上说，价格是从商品或服务中收取的钱的数量。广义上说，价格是顾客们为了得到某些利益而放弃的价值总和，而这些利益是拥有或使用商品或服务中产生的。从历史观点上说，价格一直是影响消费者选择的主要因素。在近数十年，非价格因素渐渐得到更多重视。但是，价格始终是决定公司市场份额和利润率的最重要元素。 价格是在市场组合中唯一能产生收入的成分；其他所有成分都代表着开支。价格同时也是最有弹性的营销组合成分。价格不像产品特征和保证渠道，它能快速改变。同时，定价是许多销售高管需要面对的首要问题，并且许多公司都不能很好的处理定价。许多公司有一个常见问题，就是为了销售额他们宁愿选择快速降价，也不愿让消费者相信他们商品的巨大价值值得更高的价格。其他相同错误有太多的定向花销超过了定向用户价值，还有定价时并没有考虑到剩余的营销组合。 定价：挑战是怎样去收割公司创造的客户价值。潘娜拉面包公司的CEO，罗纳德·沙伊克，描述着，“给人们有价值的东西，他们会很乐意买它。” 一些管理者把定价看作大麻烦，他们宁愿去关注其他营销组合。然而，聪明的管理者把定价看作是创造和获得顾客价值的关键战略工具。价格是公司底线的最直接反映。价格提升一小步能带来收益增