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【营销案例】《女神的新衣》：如何玩转电视+电商模式？ 论文类别：计算机?-?网络营销上传时间：2014/11/2?17:21:00论文作者：未知 ? 　　中讯：近日，阿里巴巴和优酷土豆共同发布战略合作，将以“电商+视频”开启移动互联网及多屏合一时代下的视频营销。而更早之前，这种“内容+电商”的模式在一档名为《女神的新衣》电视真人秀中做过试水。I黑马的疑问来了，互联网究竟会不会颠覆掉传统的电视行业?真人秀节目通过跨界资源整合、互联网化的尝试继而打通产业链，创造更多商业价值方面还有哪些想象空间? 　　此前，一档由东方卫视、蓝色火焰携手打造的国内首档明星跨界时尚真人秀《女神的新衣》吸引了i黑马的注意，据悉，这档节目的原版是来自美国，不过国外用的草根设计师，中国把草根设计师改成了名人设计师，并通过明星塑造的“女神”作为时尚代言人将“大众时尚”从设计到制作的全过程做了实际落地。又通过电商的深度介入，实现设计和市场接轨，整个服装产业链被完全打通。 　　从8月中旬开播，带着“颠覆传统娱乐节目”的口号狂刷话题榜。10月25日，《女神的新衣》第一季总十期顺利收官。根据官方的公开数据，《女神的新衣》总决选取得了全国50城1.429，全国34城1.67的高收视率。按照蓝色火焰董事长胡刚的说法，每1点的收视率能撬动的商业价值是几个亿。随着这一次在跨界模式上的试水，未来将围绕产业链开启更大的商业市场。 　　《女神的新衣》此番通过整合文娱、时尚与电商等跨界资源，在传统电视的品牌营销和商业模式基础上进行了多维度的创新开拓。对于节目本身而言，首次将娱乐、时尚、电商、移动APP做了深度的跨界融合。对于独家体验合作电商平台天猫来说，这是首次尝试在电视上实现“即看即买”模式。 　　在这里，i黑马提出了一个疑问：既然是一档和电商合作的节目，又想实现“即看即买”的效果，不是应该首选网络平台来投放吗?观众通过PC端、移动端嵌入商家购买链接通道，更直接完成点击、购买的消费行为。对于这一点，蓝色火焰在节目研发时也进行了一番考量，李红山向i黑马表示：“多年来，电商表面上发展迅猛，但实际上山寨现象十分严重，它需要优质的大众传播媒介为其证明。我们认为网络平台相对还是缺乏权威性，可信服较低，这档节目首选的是一个能在认知度、信任度上更优质的大众传播平台。为此，我们找了湖南、浙江、江苏、东方等几家省级卫视来谈，他们是掌握主流话语权的大众传播媒介。” 　　据悉，第一季由于双方均是首次尝试，在合作模式上电视台和节目制作方并不涉及跟电商分成，由天猫推荐的四大服装品牌以嘉宾买手形式参与节目制作流程，在节目“竞拍”环节可根据各自品牌定位和市场需求拍下明星展示的一系列主题衣服版权，这么一来，不仅使品牌在电视呈现上上得到深度植入，在互动上更刺激观众的消费欲望，从而将观众转化为品牌的电商消费者。 　　根据四大买家对外公开的数据，在该节目播出第一期时，经过“女神”代言的服装版权被买家拍下后，最快在5分钟内就实现了预售件抢购一空的局面，四大买家中，甚至有在节目播出三小时内店铺收藏量突破2000件，较日常收藏量激增10倍以上。尽管数据未经过官方考证，但值得人们注意的是，像这样通过一档真人秀，通过荧幕互动，直接刺激观众变成实际消费者的节目还没有先例，姑且不论转换率是否有数据说的那么高，至少在传统电视节目制作向互联网化的尝试上迈出了重要的一步。 　　娱乐+时尚真人秀：明星+设计师+品牌/时尚买手 　　与其他真人秀靠明星拼收视率不同的是，该节目有了电商的加入，还需要考虑电视观众转化为电商用户的问题。在这一点上，明星对于《女神的新衣》这档节目的意义十分重大。节目邀请了张馨予、尚雯婕、贾静雯、叶璇、莫小棋、NANA(林珍娜)、阿SA(蔡卓妍)等明星艺人加入到“女神”行列，并每人冠以一个女神类别定位，以此来引导各类消费人群。 　　此外，节目制作方——广东蓝色火焰文化传播有限公司首席品牌官李红山还向对i黑马表示：“过去时尚类的节目模式相对都比较单一，其实大众对于衣服的消费已经不再停留在初级阶段，而是希望有更多自主知识产权的设计。另外，对于普通大众来说，时尚仍然需要人指导和引领，因此‘明星同款’、‘时尚街拍’始终炙手可热，基于这两点，我们围绕‘时尚’的大众诉求又引入了‘明星和设计师’的概念，再结合时下流行的真人秀做了一些创新。” 　　节目电商化(电视+电商+移动APP)：实现即看即买 　　天猫以国内最大的B2C品牌电商平台身份提供《女神的新衣》独家体验和渠道发售，承载了节目产业化延展的核心价值。 　　除了和全国最大的电商平台天猫来合作，《女神的新衣》顺应互联网及移动互联网的潮流，选择优酷作为网络视频版权的独家播放平台，并与一款垂直移动APP——《明星衣橱》进行了合作。通过TV、PC和移动端的打通，解决了在观众到消费者