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Google?能摆脱路径依赖，不只做一个广告公司么？ 论文类别：计算机?-?网络营销上传时间：2015/12/25?11:05:00论文作者：未知? ? ??讯：广告天花板临近，现在是Google不得不变的时候了 ??Google?2015年最大的新闻肯定是它不叫Google了。 ??2015年8月11日，Google创始人拉里·佩吉(Larry?Page)宣布Google变身为Alphabet，而Google成了它的子公司。 ??这场突如其来的改组，是创始人拉里·佩奇和塞吉·布林已经考虑了很久的结果，Alphabet把不同业务都拆分出来，例如智能家居Nest、诞生过Googel?Glass的Googel?X实验室现在都是独立的公司，这些公司的CEO们拥有绝对的独立和自主。 ??除了人们熟知的Google公司(搜索、Android系统、YouTube等互联网服务)，与其平行的还有研究长寿药的Calico公司、投资公司Google?Venture(现已改名GV)、Google?Capital、网络服务公司Access?and?Energy、医疗技术公司Life?Sciences(现已改名Verily)。 ??但除了名字，Alphabet公司比起原先的Google并没有改变什么：掌权的依然是两位Google创始人和前CEO埃里克·施密特、三月一次的财务报表也要到2016年一月才会披露子公司收入状况。 ??至少，Alphabet现在还是一家广告公司，而它的增长在逼近天花板 ??不管与Google平行的有多少家子公司，广告收入依然是支撑Alphabet公司运作的主要来源。过去四个季度，广告共为Alphabet带来644.62亿美元，接近总收入的90%。 ??Google这两年的广告收入占比均在九成左右，这比例从它找到稳定收入来源至今就没怎么变过 ??这一年里，Google的广告收入依然保持了两位数的增长。从数字来看，Google的广告业务依然强劲。 ??但互联网用户从电脑转向移动之后，对Google搜索广告的冲击的影响正在浮现。最直接的体现是Google从广告主那里收取的每次点击费用(CPC)在最近三年都在下降。 ??Google从广告商收取的每次点击费用一直在下降 ??CPC是体现Google广告吸引力的重要指标。它的下降，说明广告客户的预算正向其它渠道倾斜，Google不得不依靠降价来换取广告收入的增长。 ??以Facebook为代表的社交类公司要对Google广告霸主地位动摇负责任。 ??同样，Facebook的90%收入都来自广告，Facebook天然的用户社交数据，以及在移动化的快速脚步，让Facebook这一年内的全球数字广告营收比例从去年的8%上升到9.6%，无论是展示广告还是移动广告，Facebook的份额都在上涨，Google下跌。 ??从搜索引擎进入网站曾经是人们打开电脑之后做的第一件事，但手机上这个习惯消失了，一个一个应用取代搜索引擎成为最主要的入口。从搜索框到应用，注意力的转移让广告商瞄准的广告位随之改变。在美国的App?Store应用商店，排名前10的应用只有Youtube属于Google，而Facebook却有四个(Facebook、Messenger聊天应用、两个Instagram的应用)。 ??直到今年十月，Google来自手机的搜索次数才超过电脑。 ??同时，随着Google在全球范围覆盖的互联网人口增长到头，Google广告收入总量的增长也在逼近天花板。 ??多个市场研究机构认为，这个趋势在未来几年将持续下去，Google的广告领域份额会让步给Facebook、Instagram、Twitter等社交应用。 ??甚至连Google在手机上的广告明星Youtube，未来增长也不是那么确定。 ??2016年后YouTube视频收入迎来拐点 ??2016年后YouTube视频收入增长将急速下降 ??桌面视频广告接近饱和，移动端则面临Instagram、Twitter等的挑战，这些应用提供的信息流视频广告比YouTube现有的视频前广告体验要好得多，YouTube的视频广告收入在2016年同样会迎来拐点。 ??Google改组，同样和广告增长逼近天花板相关 ??2004年Google上市之初，拉里·佩奇和塞吉·布林在给投资人的信中任性表示：Google不会为了每季度财报之后的投资人反应去调整经营，称公司只愿意在富有想象力的长期项目上花钱，即使这些项目往往最初不能给出明确的回报率预期。 ??而广告的极速增长是投资者忍受Google多年的唯一原因。十几年来，Google的搜索+广告商业模式从来没有遇到任何竞争者，这是互联网历史上最挣钱、最省力的商业模式。 ??但随着轻松赚钱的广告模式走向终点，Google