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产业基本矛盾解析 论文类别：管理学?-?市场营销上传时间：2014/6/5?6:10:00论文作者：焦长轶 　　我们知道，在当前企业的实践中，有两种战略观居于主流的地位。一是以迈克尔?波特为代表的，强调战略是要帮助企业在进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、卖方侃价能力及现有竞争对手的竞争这五种竞争作用力面前建立起进退有据的地位。广义上它包括了针对现有竞争作用力结构提供最佳防卫的定位、对竞争均衡施加影响、以及利用变化这三种形式；另一是以加里?哈默与普拉哈拉德为代表的核心竞争力理论，与波特侧重于从企业外部市场结构进行分析，将市场、竞争对手及消费者作为战略设计的出发点不同，核心竞争力理论更关注于企业内部的资源和能力，强调组织中积累的知识，特别是协调与整合不同技术与技能的能力，才是为顾客创造独特价值，进而建立企业竞争优势的关键。而本文则试图从“产业基本矛盾”这一角度来理解和讨论企业战略，希望能够对前两种战略观做一些有益的补充。? 　　在本文看来，对产业基本矛盾的认识之所以重要是因为，首先，决定一家企业当前战略性行动的首要和根本的因素，一定是源于它对产业当前基本矛盾的洞察和理解；其次，产业基本矛盾的转移为企业的变革，特别是产业领先企业的变革指明了方向；最后，对产业基本矛盾的清晰理解，能够帮助企业更好地借鉴其他企业的实践经验，发展和壮大自己。否则，盲目地借鉴，只会让企业在一条的错误的道路走冤枉路、做无用功，甚至伤害自身。? 　　⑴　产业基本矛盾决定企业战略行动? 　　那么，何谓产业基本矛盾？本文为何将其视为决定一家企业当前战略行动的首要和根本的因素呢？让我们通过两个案例来做出解读。　　? 　　1、西尔斯的案例? 　　西尔斯是上世纪初逐渐发展起来的一家企业，当时西尔斯看出美国农民代表了一个被隔离而独特的市场：由于农民与世隔绝的生活形态，他们无法接触到既有的销售渠道，也由于农民不同于城市消费者的特殊需求，他们自成一个独特的市场。同时，尽管个别农民的购买力很低，但全体农民却代表了几乎从未被开发的庞大购买潜力。? ???　为了接近农民，必须创建一种新的销售渠道，必须生产能符合农民需求的产品，必须向农民输送大量低价的，并能保证经常供应的商品。由于封闭的客观条件使得农民不可能在货物装运前检验商品，或者在遭受欺骗时寻求赔偿，因此，供应商必须给予农民一种可靠和诚实的保证。? 　　为了开发农民这一庞大的潜在市场，西尔斯在五个独特的领域进行了创新。? 　　首先，需要有系统的销售规划，即发现和发展能提供农民所需的特殊商品的供货渠道，以农民需要的数量和质量以及他们能承受的价格供应商品。第二，需要有邮购商品目录，该目录应能解除农民无法进城采购之苦。考虑到这一点，这份目录必须定期出版，而不能像拍卖廉价商品的告示那样，无固定发布日期。必须摒弃所有传统的邮购商品的做法，学会不以对商品夸张的炫耀来诱使农民购物，而是实事求是地向农民介绍所供的商品，其目的是通过使农民相信该份目录和目录背后的公司的可靠性来建立一个长久的客户。第三，“买主自行小心”的陈旧观念应转变为“卖主自行小心”的新观念——西尔斯著名的“退回你货款，不提任何问题”的政策充分表明了这个观念。第四，必须寻找一种方式，能廉价且快捷地满足顾客大量的订单。没有邮购工厂，企业不可能完成这样的经营。最后，必须组建起人力组织。因为西尔斯缺乏具有处理大量顾客订单经验的员工、缺乏制作目录插图的美工人员、缺乏精通投资管理新要求的会计等等。? 　　在从1895年到1905年的10年的时间里，罗森沃尔德和奥托?多森系统地完成了这些工作，使西尔斯脱颖而出，迅速发展和成长了起来。? 　　从这个案例中，我们可以看到，上世纪初美国农民市场的基本矛盾，是庞大的潜在需求与隔绝的地理环境之间的矛盾。而西尔斯也正是通过战略行动解决了这一矛盾（通过上述五项创新），从而赢得了企业的发展。? 　　类似的，我们再看看格力的案例。? 　　2、格力的案例? 　　对于格力崛起于市场的根本原因，业内的主流看法是将其归结为格力的合资性区域销售公司模式，认为这种与区域经销商捆绑式的代理合作制，是格力制胜市场的关键所在。这种认识绝对地肤浅，是完全不了解当时空调产业基本矛盾所导致的误读。事实上，格力的渠道模式在本质上与丰田或者戴尔的商业模式非常相似，如果你了解了丰田的精益生产或者戴尔的虚拟整合，会帮助你更容易地理解格力渠道模式的本质所在。? 　　以戴尔的虚拟整合为例，戴尔所在的PC业的产业环境背景主要表现在两个方面，一是市场因为技术的不断升级和进步而处于快速变化的不稳定状态；二是市场的每一次变化，都会导致原有库存（包括原材料库存）的大幅贬值，将存货过量的企业迅速套牢，造成企业的巨额损失。更严重的是，过量的存货会导致企业无法对市场变化做出快速响应，从而在战略上使企业陷