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从人性解读：你为什么转发朋友圈 论文类别：计算机?-?网络营销上传时间：2015/8/1?20:04:00论文作者：未知 ? 　　中讯：刚好这段时间研究了一下朋友圈传播的规律，讲一下我的思考吧。 　　关于渠道的部分，业内人士已经讲得很清楚了，我只说内容。 　　渠道重于内容，但内容是一切的基础 　　为什么有些文章能在朋友圈刷屏？为什么有些文章看完之后能引起你的转发？为什么有些文章质量很高，但即使许多公众号都转载了，总的阅读量和转发量仍然寥寥？ 　　关键还是内容。如果内容足够有传播力的话，只需要适当的曝光，便能靠着读者的人际传播点燃引爆点。渠道能起到的作用其实是有限的。 　　换言之，渠道的重要作用只体现在垂直方向的首次曝光，传播效果的好坏，最终还是取决于内容。 　　这里要区分一点，好的内容和有传播力的内容是不同的。能够引起大众转发的内容，价值未必一定高于某些乏人问津的作品，只不过它们在某些方面上有着过人之处罢了。 　　转发的本质原理：自我补完 　　为什么我们会乐于转发一篇文章？也许是因为它有趣，也许是因为它有用，但背后的本质原因，都是因为这一点：它帮助我们进行了“自我补完”。 　　自我补完，指的是：它与我们的观念、认知、态度等基本一致，帮助我们强化和完善自己固有的信念，并被我们认同和接纳，成为信念的一部分。 　　简单来说，我们的转发行为，与认同、评论、收藏是不同的。后三者只属于自己，但转发一方面是认同，另一方面也是一种表达。它涉及到自我印象管理。很多时候，我们转发一样东西，其实是被这样的目的所主导的： 　　1)我希望(或潜意识里希望)向受众表达我的爱好、兴趣和价值观； 　　2)我希望借由转发的内容表达我的见解、认知和立场。 　　前者涉及到转发内容的类型，比如星座、时政、文化，等等。亦即“我认为我是一个这样的人，我也希望我的受众这样看待我”。 　　后者涉及到转发内容的观点，比如同情弱者、表现思维严谨等等。亦即，通过接受和再传播的方式，让转发的内容代替自己发声和表态。 　　比如，当我们转发辟谣的内容时，很大程度上是希望能???遏制谣言的传播，但其实也会抱着这样的心态：成为朋友圈里正确信息的源头，借由传播正确信息获取成就感和优越感(无贬义)。 　　所以，转发与认同的区别，在于：转发需要把内容内化，成为自己信念的一部分，亦即自我补完。简单来说就是： 　　1)它说出了自己一直以来所想的东西； 　　2)它帮助解决了一直以来的困惑和问题； 　　3)它传达的观点被自己接受，并乐于向他人传播。 　　“自我补完”是转发行为最本质的原理，一切分析都建立在这上面。 　　引起转发的特点 　　我准备分两个维度来谈这一点：一是“有趣”，二是“有用”。 　　任何一次转发行为，都不是单单由某一种决定的，而是两者的协同作用，亦即感性认识和理性认知协调下的结果。 　　当我们觉得一篇文章有趣时，无非是说，它使我们产生了“沉浸感”，让我们愿意花更多的时间去阅读。 　　转发“有趣的文章”会带来这么一种效果：一方面，会有一种成就感(你是因为我才看到这篇文章的)；另一方面，会有这么一种微妙的共识——这篇文章很有趣，我通过转发它表达我的认同，如果你也认同，那么我们就在冥冥中达成了共识，我们理解并认可对方的品味，认为对方是与自己相似的人。 　　如???实现“有趣”呢？ 　　1)采用否定性的内容 　　我们的心智倾向于辨认“不同”的东西，而非记住相似的内容，这是我们的进化过程决定的。因此，采用否定性的内容，容易吸引读者的注意力，让读者产生新鲜感和期待感，从而愿意花更多的精力去阅读，亦即提高“介入度”。 　　举例： 　　“实名反对最高票的回答” 　　“这不是危机，而是有策划的营销炒作” 　　…… 　　2)制造悬念 　　追逐悬念，同样是我们的本能。我们恐惧未知的东西，害怕结果的缺失，这同样是由进化决定的。环环相扣地制造悬念，一个解决之后立刻抛出下一个，可以最大化地吸引注意力。 　　3)制造共鸣 　　不赘述。制造共鸣的目的，是拉近跟受众的距离，让受众时时刻刻能够把自己代入进去。这方面的反例是许多营销图文。为什么它们显得“硬”？就是因为它们为了植入品牌，会生硬地插入一段内容。受众原以为主角会选择A，但主角选择了B，而目的只是为了植入品牌，这样会立刻让受众出戏，起到严重的反效果。 　　举几个反例： 　　“你是不是会觉得……”(不，我完全没有这样觉得) 　　“你会不会希望……”(不，我一点都不希望) 　　“到这里你肯定会问了，究竟这是为什么呢？答案就是……”(不，我一点都不想问，你也别告诉我答案，谢谢啊) 　　…… 　　4)讲故事 　　故事永远是最容易被接受的文体，原因在于：故事相当于观念来说，是一种“情境记忆”，我们容易记住具体发生过的经历，是因为听觉、嗅觉、触觉等感官协同参与构建了回忆。