社交媒体对消费者影响的营销意义.doc

社交媒体对消费者影响的营销意义 论文类别：管理学?-?市场营销上传时间：2015/10/27论文作者：丁家永? 　　社交媒体(social?media)是指依靠移动技术和网页技术，通过个体间和社团间分享、共创、讨论和调整用户设计的内容等方式，创造高度互动的平台，也是人们在网络社区及人际网络中创造、分享、交换信息和意见的途径。? 　　根据麦肯锡的调查（2015），在30个大类产品中，通过社交媒体“推荐购买”等营销行为，可平均诱导26%的品牌购买，这一数字比一些机构先前测算的10-15%要高，在30个大类产品中有2/3的产品因社交媒体营销直接左右了消费者购买决策。2014年因社交媒体营销而选购某种产品的消费者，要比2013年多出10%。但调查也发现，生活必需品类产品的购买中，社交媒体营销带来的影响最小，只有大约15%的消费者会受它影响，而在旅游、投资产品（服务）等产品上，40%-50%的消费者会在社交媒体上寻求购买参考信息。调查表明：社交媒体营销页面的任何迟滞，都会导致浏览者快速流失。平均来说，一个企业/品牌/产品，只有1.7秒吸引潜在消费者的时间。如果不能在1.7秒内迅速抓住潜在消费者的眼球并激起他们的进一步关注，他们就会离开，且几乎再也不可能回来（哪怕他们在别的地方又看到了这则营销信息）。? 　　进一步研究表明：第一次购买某类产品的消费者，在社交媒体上寻求相关帮助信息的概率，要比重复购买者高出大约50%，尽管包括社交媒体在内的数字化营销风生水起，但在接受调查的近百个品牌中，有接近一半仍主要通过线下方式进行营销。尽管社交媒体有了长足的发展，但像报纸、杂志对企业产品和服务的报道信息，仍具有较大价值，这些内容因媒体公信力等，常能让消费者读完后想了解更多或产生购买需求。随着移动互联网的进一步普及，社交媒体营销还会出现更多新特点，有一点可以确定，消费者更容易及时、便利地通过社交媒体，发布和获得关于某款产品（服务）的用户体验和是否值得购买的信息。? 　　在社交媒体时代，消费者变得更加精明、主动与强大，在品牌营销中不再是等待被占领的“阵地”，而是已经成为主动的参与者与生力军。这一特征为社交媒体营销带来了新的机遇与挑战。在消费心理方面，中国的广大互联网网民们正在变得更有主见、更易怀疑。有调查表明（2014）：消费者认为网络上消费者或第三方发表的评价比品牌厂商自己发布的信息更加真实可靠，超过60%的消费者感觉现在大多数品牌的广告宣传都是在自卖自夸，向消费者灌输他们的想法，很难令我信服，有56%的消费者认为我的需求与感受和别人有很大不同，在选择品牌与产品时，我会更有主见，较少听信品牌厂商的宣传介绍，有80%以上的消费者会经常查看与关注那些由真实用户发表与分享的产品使用体验与回馈，有80%以上的消费者对于从不同管道所了解到的各种品牌/产品信息会比较判断其真实可靠性。? 　　今天的消费者有自己的思想，他们愿意表达自己的观点，明白企业的营销策略会干扰自己的消费决策，甚至有时会发起一场“对抗营销”的讨伐。有调查表明（2014）：有56%的受访者同意如果一个品牌厂商不断通过各种广告宣传来试图影响或改变我的想法，我会感到厌烦并有逆反情绪这一观点，同时有63%的消费者表示了解品牌厂商的营销手法，总是能轻松、清楚地判断出他们每个广告宣传想要达到什么目的。在消费行为方面，有62%的消费者会花些时间与心思去琢磨品牌厂商通过各种广告到底想要传达给我什么样的信息，有55%的消费者会在看电视或上网的时候尽量避开广告（如换台、关闭广告窗口、做些别的事情等）等行为、活动。品牌营销就要借助社会化媒体让消费者通过与社群沟通实现他们的决策。? 　　如今基于移动互联网的社会化媒体成为了最贴近人们生活的信息获取平台。随着信息传播的多元化，人们可以通过多渠道、跨屏等形式获得自己所需要的信息，人在作为接收端的同时更是内容制造、分享与传播的媒体。在移动互联时代的营销将会产生诸如存在感经济、点赞经济、想象力经济等信息交互性较强的经济体，没有交互和对话，就没有品牌影响力，人们在双向互动中理解品牌价值，品牌传播是基于关系链的传播。消费者会生成海量、自发、不受限、非结构化的评论与信息，通过这种行为与方式，消费者不再是单独的个体，他们现在相互联系，拥有群体的力量与权利。有调查表明（2014）：有80%的受访者表示同意如果其他人对我所分享的经历与体验予以关注或有所受益，我会有一种成就感，并愿意分享更多这一观点，有80%的消费者赞同我喜欢与那些有共同兴趣或话题的人建立联系，倾听他们的经验与建议，并积极分享我的看法与感受。这也意味着在社交媒体下企业品牌营销不得不改变与消费者沟通、对话的方式，找出与这些“极富经验”的消费者进行有效互动的新方式。? 　　中国的互联网网民除了乐意与“网上伙伴”交流与分享