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复盘春晚红包的四个战场：撒币之外，各有所图 论文类别：计算机?-?网络营销上传时间：2016/2/14?13:12:00论文作者：未知? ? 　　讯：在一场可能是近十年来最为糟糕透顶的央视春晚结束之后，围绕这份年俗甚嚣尘上的红包战役也偃旗息鼓。正如半个世纪之前多支代理人军队均在朝鲜半岛各自宣告胜利一样，在互联网巨头的公关语言中，“失败”是永远不会出现的字句，在单位未被统一的情况下，所有化身红包发送机器的都拿出了“再创历史新高”的数字。 　　尽是赢家的结果，虽然属于兢兢业业的扣上了歌舞升平的宣传主题，但是“报喜不报忧”的答卷，自然会由舆论补足缺失的部分。 　　在谈及具体得失之前，关于“红包”究竟能否成为场景的论题始终在几个巨头产品团队的案上翻涌，这种极具民族特性的互动形式也很难对外解释，即便争斗已经到了第三年，但在历年春季财报的内容中，没有谁会主动向华尔街展示位于此处的肌肉。 　　作为始作俑者，微信对于红包玩法的最大贡献在于：它让关系链的二度开放成为可能，当微信的对话框里能够直接领取来自滴滴出行、美团外卖等第三方互联网企业的红包，这种基于营销及口碑领域的感染效能足以震撼所有希望占据移动互联网入口的公司。 　　红包不再只是“转账”功能的演绎，或许这才是接连引起阿里甚至是腾讯其他业务线倍加紧张的真实导火索。 　　我们可以先从错失本届春晚赞助商身份的微信开始说起。 　　微信：大道至简，杜门自守 　　“微信数据显示，全球共有4.2亿人次收发红包，除夕当天红包收发总量达到80.8亿个，峰值每秒40.9万个。除夕当天，共有2900万张红包照片，互动次数达1.92亿次。与此同时，用户摇出1.82亿个红包。” 　　优雅与克制，是微信这款产品独树一帜行走江湖的最大美誉。 　　如果你有留意，微信是唯一一个没有在icon图标上“做手脚”的App，支付宝、QQ、新浪微博都唯恐用户错过轰炸，提前在应用更新时替换了原始图标，自鸣得意地添加上了红包元素。 　　当然，我们必须首先划定这番话语的对比边界，比如，要是和WhatsApp这种迄今为止还是只有通讯功能(收发文字、收发语音、收发视频、??黑)的应用相比，微信已经臃肿到堪比满汉全席的程度，但是换到中文互联网的丛林里来，也只有微信会在竞品的剧烈打击之下，依然向用户提供拒绝参与“朋友圈红包看照”的选项。 　　“你不要的，我不给你，哪怕我觉得简直棒到不行”，能够履行这则简单信条的互联网产品，在中国屈指可数。 　　因此，微信展现出来的优势，一直并非自上而下的驱动，而是自下而上的参与，它只需要预先埋好线索，经过极其少量的传播节点引爆，便可享受病毒式的全民影响。 　　而朋友圈，就是简化版的Facebook。 　　简单来讲，微信在这次春晚期间只做了两件与红包有关的引导，一个是红包拜年，一个是红包看照(这里严重怀疑微信/财付通的团队是受外围圈启发，此处不展开)。前者继续引领“一切尽在不言中”的仪式，彻底破坏数十年来的短信拜年习俗，后者放大社交网络的跟风性，在有过一次提前预演之后，少了突兀，不过也少了惊喜。 　　在失标春晚时，腾讯的应急话术就是“今年的玩法会更有创意”。如今回顾来看，微信也确实达到了让人眼前一亮的效果，若以这种叫好的口碑来横向对比支付宝，称其完胜也不算过分。 　　问题在于：微信对于取悦存量用户得心应手，但是要说它在今年新获得了什么，其实很难数得出来。 　　支付宝在逆风之中的每一寸前行，都让阿里得到了自己想要的东西，打开率、关系链、实名制……这些内容即使放在“烧钱换来的注定稍纵即逝”的语境中，至少也让阿里求仁得仁，做足了表面功夫。 　　微信的红包策略更贴近彩蛋的循序释放，轻巧，别致，但还达不到过目不忘的地步。与其两年前的突袭带来海量的绑卡数据相比，越往后走，微信红包的边际收益递减得也就越快。 　　有人戏言，以微信当前的体量，就算它脑洞大开在里面新增一个虚拟放鞭的入口，播放事先录好的“噼里啪啦”的爆竹声响和HTML?5动画，在滑过一段公益性的情怀文案和“炸给好友、炸到朋友圈”的分享按钮，同样可以赢得喝彩满堂。 　　所以，对于微信而言，适度的多些功利主义，并不是坏事。 　　QQ：差异突破，特色定制 　　“QQ团队数据显示，猴年除夕夜，参与‘刷一刷’QQ红包的总用户数为3.08亿，共刷1894亿次，其中90后占比达到75%;同时，QQ除夕当天的红包收发总量达到42亿，相比去年6.37亿增长超过5倍。日消息发送总量200亿条，同时在线用户数达2.59亿人，各项数据均创历史新高。” 　　重启停放三年的“弹指间，心无间”经典广告在春晚播出前的黄金档投放，腾讯为双子星的另一款产品QQ也操心不小。 　　最近几年以来，QQ尽其所能的树立风格，避让以政治正确的微信为代表的车道，付出良多。 　　一方面，QQ年轻化、娱乐化、社群