浮来春“金桶”挑战：比冰桶更刺激！.doc

浮来春“金桶”挑战：比冰桶更刺激！ 论文类别：管理学?-?市场营销上传时间：2014/10/9论文作者：崔涛 　　金桶，还是气球？? 　　前些日子，有位大侠看了我写的《王老吉“完”胜加多宝，急需三把火》一文后，非常不服气，还颇有些激动，随信给我发来一封战书，战书很简单，只有一行字：“有本事公开比赛，拿个百万大奖给咱瞧瞧！”，后面还附加了一个网址链接。我想，这位大侠不服气，是底气十足的，因为大侠的署名隐姓埋名，只有“4A”俩字，业内人士都深明其意。? 　　我怕是恶意攻击病毒，先把那台被淘汰多年的老台机搬上场，点开网址，平安无事，虚惊一场，世上还是好人多，这哪里是下战书，简直就是送“金桶”啊！这可要比那冰桶刺激多了、提神多了！只见网页上红旗飘飘：“浮来春100万巨奖征集广告语”，将选出最佳创意奖一名，奖金100万；初看，我也像众人一样，将其误认为一个忽悠悠、忽悠悠的超级大“气球”。直到我浏览到这样一句话：“如果在公司评定中没有可录用的作品产生则无人获得最佳创意奖，有奖征集活动自动延期，直至选出最佳创意奖为止”，方才认真了一点，心里还是充满无限猜疑。? 　　当我把征集令全部看完，思量三下后，才认定确有其事，不仅如此，我还很肯定，这个百万大奖，企业是一定要认真奖出去的，为何？显然，该事件不仅仅是为了征集广告语，更多的是企业拿来宣传品牌的一大武器，企业投入了100万，肯定是希望换来至少1000万的广告效果，如果这百万大奖奖不出去，那么，企业投入的这100万，顶多也就值个200万，后续的800万，全靠这百万大奖来抢眼球了！因为大奖兑现，才说明这事是“真”事，新闻报道的第一要务是求“真”，所以也大可不必担心企业玩“偷梁换柱”的游戏，为啥？一是企业已经赚了900万，没那必要；二是这样的大手笔说明企业正谋求跨越式大发展，不会为了区区百万，落人话柄、自设障碍；三是文如其人，看看该集团当家人的博客，心可安放肚里了！? 　　你我皆凡人，生在尘世间，同属七情六欲人，咬牙切齿说自己对百万大奖不动心，鬼才信呢，除非不是人，而是“弗人”的“佛”。这???像你我在大街上看到一个大美女，说自己没动心，连孔夫子都不信，不同的是只动眼的是君子，动手的自然非君子了。眼见天上掉金桶，我这自我认证的君子是否该动手呢？这问题，还真是有些让人头大，广告教父早就告诫过徒子徒孙们，成功要在大庭广众下、大张旗鼓地庆祝，失败要躲到没人的角落里，独自神伤。可是，如果不参战，岂不是让4A背地里偷着乐？? 　　正当我左右为难之际，我看到浮来春官网上有个“勿忘在莒”的典故，意思是说齐国人欠人家一个大恩，作为齐国古都人，从不敢忘本，祖先欠人家的，看来这大赛不参加是不行了，再想到自己的座上铭：“大恩当厚报、大恩永远报不完！”，才终于下定决心参战！? 　　? 　　千错万错、卖货没错！? 　　早在多年前，我就看过（应该是听过，所谓的看，大概也就扫了一眼）张国立代言的浮来春电视广告，印象很深刻，遗憾的是广告语没任何印象，我查了一下，原广告语是：“福如春来、深得我心”，上一句源自“福如东海”，下一句源自“深得民心”。通过广告语，可基本察知，浮来春酒的定位是“福酒”，在定位上，企业的要求还是留有余地的，没有强求一定要符合品牌定位，符合企业定位也可。? 　　显然，想夺得桂冠，必先超越原广告语：“福如春来、深得我心”，思考良久，看似简单，却委实是一大难事！想从语言上超越，的确难于上青天，这时，我眼前一亮，发现了该广告语的一大“弱点”，好看（可能）不好记，好看（可能）不好用，为何这么说？浮来春的这个电视广告，我自己亲耳所听(非亲眼所见，也没见几个主动、专心看广告的，往往都是被动听过或者看过几眼)，至少不下三遍，听完，我的脑子里只留下几个品牌印记：“浮来春、皇上”，其他的，没任何印象！也就是说，品牌广告语几乎没起任何作用，虽然，从字面上很好看，但是口头传播效果很差，几乎可忽略不计（当然，这只是我一人听感，不代表大众听感或者观感，真相，需企业做品牌调研后，才能确认）！? 　　我查了一下，企业早在多年前，就设了个几千块的小奖公开征集过一次广告语，如今耗费重金重新征集新广告语，可能说明原广告语的“卖货”能力很有限。这也可能让企业开了窍，“高大上”、“白富美”的广告语虽然花哨，却未必能“卖货”，其实，最早的广告语就是卖货郎发明的，广告语就是为了卖货的，而不仅仅是“广而告之”；广而告之的目的是通过“动心”，来达到催人“动手”之目的，消费者???动心，不动手掏腰包购买，企业的一切辛苦都是白费；只能“动心”、不能让人“动手”的广告，不是“广而告之”，而是“大把烧钱”！千穿万穿、马屁不穿；千错万错、卖货没错！? 　　可见，要想超越原广告语，有俩大方向，一是好记，记忆点清晰，最好是一眼难忘；二是好用，能卖货，最好是花点小