便利店互联网out了？日本711全渠道战略公开.doc

【海外案例】便利店+互联网OUT了？日本7-11全渠道战略公开 论文类别：计算机?-?互联网研究上传时间：2015/10/5?18:47:00论文作者：未知 ? 　　(中讯)2013年，寂寂无名的便利店似乎一夜之间爆发，受到各路蜂拥而来的资本、互联网大鳄的高度关注和竞相争夺，成为O2O、互联网+风口最抢眼的渠道终端。可惜，曾经最早开始和电商企业合作O2O的唐久便利店，在试水一年后，电商采购总监张丽芳在大会上坦言现在对全渠道的理解复归模糊，“越来越看不明白(便利店的O2O全渠道)”。 　　不知道看到这么一篇报道，如果您是一个便利店从业者您做何感想？曾经以为，便利店可以借助O2O也飞一把的人是否觉得，可能便利店做全渠道根本就是个伪命题？在国内便利店全渠道(O2O化)一篇哀声时，东瀛日本的7-11却举行新闻发布会，要把全渠道战略进一步强化。当业界迷茫的时候，让我们看看这个行业领头是如何玩转全渠道的。 　　2015年9月23日上午11点，7-11董事鎌田靖在东京举行新闻发布会，宣布7I集团下的电商部分要重新整合，新网站名称叫“全渠道7”在11月全面上线。目标是把2014年1600亿日元的电商销售额，提升到2018年的1兆日元。已经销售额连年成长的7I集团(7-11日本母公司)，为何把全渠道当成流通服务的新革命，并且公开表示此次革新是公司的第二次创业一样的重要。 　　首先，让我们了解一下7-11的互联网历程。其实，在日本，零售实体店互联网化开始的时间是非常早的。早在2000年前后，7I就依靠整个集团的力量，以7-11便利店和伊藤洋华堂的商品品项和物流系统为基础，开展电商业务。直至2014年，已经成长为日本第五大电商公司。 　　在《零售心理学》这本书中，日本7-11创始人铃木敏文对于零售互联网化有过这样的表述，其持有的开放态度让人很难相信他已经是一个80多岁，经营了40几年的“传统零售业”领军人物。铃木敏文曾明确表示：当今的时代，控制了互联网经营等同于控制了实体经营。观察互联网与实体店两方面的动态已经是商家们不得不直面的课题。人们总是倾向于认为，当社会互联网化后，随着电商销售额的扩大，顾客逐渐从实体店流向虚拟店铺，最终必定导致实体店铺的营业额锐减。但是，现实情况并不一定完全如此。运用互联网充实与发展战略性市场，然后把对应的成果扩展至实体店的思维方式变得越来越重要。零售业和制造商通过互联网与实体的融合，利用所有的销售渠道，将消费者在各种不同渠道的购物体验无缝连接的“全渠道零售”，已经成为了当今市场发展的必然趋势。 　　那么，7-11的全渠道战略到底有什么不同呢?铃木敏文把流通渠道分为四个阶段：1单渠道销售：基本是在1995年之前，零售商与顾客服务接触点只有实体店，渠道非常的单一;2多渠道销售：1995年-2005年，这个阶段的特点是，虽然通过互联网的普及，电商已经爆速成长，但是对于不同渠道的流通企业来说，自己的目标客户群是非常明确的。例如，电商基本以15-25岁之间的顾客为主，实体店基本以25-40岁之间的顾客为主等;3交叉渠道销售：2005年-2013年，这个阶段的顾客，因为已经开始习惯互联网等新的销售渠道，所以会根据自己购买的商品不同，选择不同的零售渠道进行购物。但是，每个渠道的购物体验还是相对单一的，要不是电商，要不是实体店，要不是其他渠道(如电视购物等);4全渠道销售：2014年以后，无论是百货商店、超市还是3C店，都已经对自己公司的全渠道销售做好了充分的铺垫。无论是PC端还是移动互联网端，都已经能够精准的进行运营，给予顾客更加立体的消费体验。不过，7I想实现的全渠道销售和一般公司的全渠道销售还是有些区别。因为7I集团的体量和业态的丰富性，以前以7-11便利店和伊藤洋华堂为主的全渠道销售变成多业态，多渠道打通整合的更加丰满的无业态差别全渠道销售。也就是说，7I集团内的餐饮等其他非主流业态的实体店，也会被整合到全渠道经营的范围之内，进行对顾客全方位的服务。 　　7-11全渠道推进能否成功的关键30万店员是否能活用大数据7-11日本提出的全渠道战略，具体来说有三个方面：①连接集团内部各种服务业态(包括便利店、超市、百货商店、食品超市等)，向顾客提供多样性服务。②通过11月以后线上部分的整合和日本国内将近19000家实体店，与顾客进行多触点销售(包括移动互联网的应用)。③通过全渠道战略，统一集团品牌形象，增强顾客的安心感与认同感。战略总是美好的，概念总是高大上的。可是，小蒲认为，全渠道也好、O2O也罢，无论叫什么，最终拼的不是概念而是顾客体验。国内零售企业号称要做全渠道战略的也不占少数，鲜有成功的主要原因不在线上，而是在线下。为什么这么说?因为线下的顾客体验更立体，更不容易量化。而长期以来，基本属于跑马圈地的中国零售业对于现场的员工