从消费者角度解读品牌及其现实意义.doc

从消费者角度解读品牌及其现实意义 论文类别：管理学?-?市场营销上传时间：2015/12/24论文作者：丁家永? 　　近期央视与英国BBC合作制作的《品牌的奥秘》将在经济频道播放，这对新常态下的中国经济发展有着重要的启示意义。不论是转变经济增长方式还是供给侧改革，对经过30多年高速发展的中国经济下一步究竟向何处去，又该如何走，这是今天中国经济不得不思考的问题。中国有一批企业进入世界500强，但到今天仍然在世界100个知名品牌中没有中国的身影，这与目前中国的经济地位是不相称的。? 　　随着中国经济的迅速发展，越来越多的人开始关心品牌。然而当问及品牌是什么、品牌有什么作用？怎样塑造品牌等问题时，就会因每个人经验、文化及职业等不同有不同的答案。可是有一点是共同的，这就是品牌反映每个人内心深处对它抱有的期望与感受。? 　　消费者在选择一个品牌的时候，并没有太多的理由，往往就是一种直觉或品牌感知。虽然消费者认可一个品牌可能会有一些理性考虑，但真正做决策时，往往就是一刹那间一个细小的因素，就成了决定购买的理由。不过这种感觉是很长时间积累起来的，是基于他们的经验、信息来源、文化以及社会阶层等方面因素，通过对品牌感知的一点点的积累，最后形成一个综合形象，在品牌选择时起到关键作用。? 　　消费者品牌的心理构建也是通过对产品或服务的认知达成的。假如把产品比如成一个圆，消费者也是一个圆，品牌则是两个圆交叉的地方，交叉的地方越多，意味着消费者对品牌的认同程度越高；消费者对品牌的选择性与忠诚度越高，若当两个圆完全重复，则品牌就成了消费者自我表现的一种方式，品牌会成为消费者生活中不可缺少的一部分。? 　　消费者面对品牌的认知其实就是品牌意义与价值所在。对此美国著名品牌理论专家K.L.Keler认为品牌意义与价值就是消费者对品牌认知的结果，并通过储存在记忆中的品牌联想反映出来。另一位著名品牌理论专家D.Aaker则认为品牌意义与价值则是消费者头脑中按照一定目的组织起来的一系列联想。而著名广告专家T.?Schwartz则认为品牌意义与价值是因为品牌与消费者产生了品??共鸣，它是由品牌所有者与品牌消费者以及品牌消费者之间以品牌为媒介所产生的不同心灵之间的共同反应。品牌共鸣实质上体现了品牌消费者与品牌之间的一种紧密的心理联系。通过与品牌的情感互动，消费者会感觉到该品牌能够反映自己的情感并且可以把该品牌作为媒介与其他人进行交流，?因此会增强消费者对品牌的认同和依赖，获得较高的品牌忠诚度。? 　　消费者认知的品牌意义与价值也受到品牌传播过程中的各个要素的影响，如产品品质、包装、产品使用经验、视觉色彩、标志符号、媒体广告、声音、卖场形象等。在品牌意义建构的每一个环节，都会影响消费者的品牌感觉，所以品牌传播过程对品牌经营者来说是十分重要的。? 　　从消费社会学角度来说，品牌是产品被识别的标志，也就是说品牌反映的是消费者的身份，不同阶层的消费者，不同个性的消费者，他们所使用的品牌可能是不一样的。每一个品牌背后都会有一群具有共同特点的消费者群体，这一群人，具有共同的消费习性、文化心理、审美情趣等，处于共同的社会阶层，有着一样的喜怒哀乐。可以说，品牌属于某一部分人，要了解一些人的身份，只需看看他们使用的品牌。? 　　一个品牌的诞生是一个系统工程。具体地说从市场需求的研究，产品概念的提出，产品的定位、产品的研制、产品的用料、产品的工艺、产品的命名、产品的包装、产品的推广等每一个环节，都需要精心的策划与运作。从某种意义上说，玩味品牌是有钱人的事，只有消费者的收入增多了，从满足生存的功利性的追求，上升到对品质与情感性的价值追求，品牌消费才会成为可能。这就是为什么经济发达的大中城市的消费者比落后的农村地区的人更有品牌意识的道理。? 　　从品牌与消费者角度来说，使用品牌商品对消费者自己也是一种投资；消费知名品牌更是对自我的一种肯定，有助于自我信心的增加。自信心的提升，会伴随更大的人生成功，这种投资极有价值，也极有必要。对于某些消费者来说，有条件地消费高品质的品牌，意味着一种人生成就，它会给你带来更好的感觉，让人渐入佳境。? 　　从消费者角度认识品牌的意义与价值对企业塑造与维护品牌具有重要的现实意义。通过上述的内容描述我们不难看出，如何保证品牌的差异（特色），利用具体的产品等级和顾客需求，以确保将顾客头脑中的品牌形象与产品的差异性联系在一起，通过品牌传播连接更多有形和无形的品牌联想，牢固地在顾客心中建立品牌意义或形象，通过有关品牌的判断和感觉引出适当的顾客反应，特别是把品牌反应转化成建立在顾客和品牌之间一种强烈的忠诚关系都是品牌成功的关键所在。　 　　作者：南京师范大学心理学院　中国市场学会品牌管理专业委员会理事、专家? 　　　中国名片评审终审评委，国内多家经管媒体撰稿人?