新常态下化妆品营销的8种力量！.doc

新常态下化妆品营销的8种力量！ 论文类别：管理学?-?市场营销上传时间：2016/1/6论文作者：于斐 　　互联网时代是一个快速迭代的时代，没有所谓的好产品，只有不断创新的产品。? 　　长期以来，化妆品行业因门槛很低，出现了许多外行涉足的现象，想当然的以为利润高得几乎与“贩毒”相差无几，使得市场上满目充斥着区域品牌、游击品牌，而产品同质化严重、营销手法粗略等问题，形成了鱼目混珠、恶意竞争的局面。? 　　中国化妆品的本土品牌在与国际品牌的市场竞争中一直采用低价格策略，真正上规模、能够与洋品牌对抗的企业少之又少。而许多化妆品企业陷入了重产品开发、轻深度分销的误区，把主要精力都放在了产品开发上，对市场维护却视而不见。? 　　这样的结果往往是得到了芝麻，丢掉了西瓜。还有一些企业表面看来风光无限，重金砸市场、投广告，给人的感觉好象是行业巨舰，但在市场渠道、商业模式方面却是危机四伏、积重难返，比如厂商关系表面化，有广告经销商就给推销，没有广告市场立马瘫痪等等，这些营销方式的弊端日渐暴露。? 　　事实上，一些中小企业太过迷信知名公司的操作模式，盲目照搬其它公司（特别是竞争公司）经验往往给自己带来巨大无形损失，一看竞争对手开始打电视台广告，就迅速跟进；一看竞争对手开始大范围降价促销，自己也不甘落后；一看对手聘请了空降兵团，自己毫不示弱的招兵买马；更可笑的是就连对手在厂区做了块漂亮的企业形象户外广告这样的事，也赶紧迅速模仿，生怕没赶上时髦的趟。? 　　很显然，中国化妆品市场是一个充满活力的市场，化妆品准入门槛低、目标消费者的价格承受能力强、品牌启动期的投入较小，致使跨国企业大举进入，本土企业跟进者、摹仿者如过江之鲫，使得这个行业更加变化多端：产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有招数。? 　　对化妆品来说，许多成功的经验现在已成为发展的阻碍。? 　　“这个世界上只有两种产品：一种是卖得好的；一种是卖得不好的，要想做好市场，就必须多走、多听-----来自消费者的声音。”? 　　这是我在清华大学讲授《化妆品营销》实战课程时发表的观点，得到了许多学员的共鸣。? 　　在一个有温度有情感的时代，企业要想活得好，关键就要活法好。如果只有主观努力，而忽略市场和行业的变化，最后难免造成悲剧。事实告诉我们：光有优势是不够的，还要把握趋势。比如，产品要想获得年轻人的青睐，就有3个指标?：1.简单有趣；2.态度鲜明；3.感性贴心。? 　　屈指数来，化妆品企业的营销，其发展轨迹和运行脉络基本上是按照下面三个阶段进行。? 　　第一阶段：主要以适应需求、激发需求为主。产品推广更多的是在生产层面和技术层面上做文章，具体的表现方式为突出性能和强调功效，往往在宣传时将产品过度包装，由此产生的质疑和诚信危机也使企业很快陷入短命的怪圈。? 　　第二阶段：主要是以满足需求、实现需求为主。产品推广是以突出技巧为主，具体表现方式是广告造势、明星代言、概念炒作等，但基本上都是在数量上做文章。由于缺乏专业技术支持，绝大部分产品就如过眼云烟，难以获得持续关注。如霸王洗发水、各类化妆品等。? 　　第三阶段：主要是以创新需求、挖掘需求为主。产品推广是以推出个性化解决方案为主，突出和谐、人文、生态等理念，强调理性与专业。具体表现方式是强调以人为本，以服务的精细化和手段的差异化来展现产品价值。通过严谨而务实的营销策略，延续顾客对产品的长期认同。如海底捞的“变态服务”、格力的“经营用户”、“淡季返利”等。? 　　不难看出，前两个阶段往往容易引发跟风模仿，属于竞争激烈的红海，而第三个阶段正是如今备受关注的蓝海，也正是我所倡导的生活形态营销，将过去以企业为中心创造价值的思维转向企业与顾客共同创造价值的思维，比如苹果，坚持以人为本。其最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高顾客对品牌的忠诚度。? 　　当前，随着营销3.0概念的实践和升级，营销已经从产品和消费者需求为中心，转向以消费者的情感共鸣和体验为中心。不少化妆品企业老板面对不断变化的竞争态势还是比较担心的。为此我在给化妆品企业的培训中也多次强调，企业要冷静思考，仔细研究企业的具体问题，不能跟风炒作，要找到适合自己的营销方法。? 　　面临新常态，成本增加、利润下滑已经成为不争的事实。? 　　如何更好地开发国内市场?如何与市场需求向接轨?如何让产品更广泛地被消费者所认可?如何让化妆品能够为企业方带来更多的利润?在促进国内消费者刚性需求的同时激发和挖掘潜在消费群体，已经成为化妆品企业急需解决的难题。? 　　随着化妆品品牌的增多，消费群体的细分更加明确。不论是在哪个细分市场中，奢侈品与高价位产品的数量是暴涨，预示了中国消费者高消费时代的到来。? 　　时下的消费者越来越漠视化妆品价格的变化，在他们眼里几十元甚至是几百元的价格都可以忽略不计，他