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你为何做不好内容营销？ 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2016/4/4 17:42:00 论文作者：虎嗅网 开辟工作号，激活官微，间或发个视频。刚开始，营销人及用户都有股新鲜 劲，粉丝量在增长，社交媒体也能掀点波澜。但过了一段，最初的兴奋过去， 你的内容营销逐渐变得温吞不火，粉丝增长停滞，用户互动日趋平淡，就连做 运营的营销人也找不到上升跨越的方向与感觉。 怎样才能走出这恼人温吞的平庸期?请对照检查以下四条原创、行之有效、循序 渐进的金字塔准则，从而实现内容营销的跨越。 根基：核心内容、相关内容、发布频率及内容传播 内容营销的根基包括核心内容、相关内容、发布频率及内容传播。也许你自我 感觉在内容营销上做了不少事，但你的根基真的稳固扎实吗?对照一下2016创 新公司Casper 的内容营销吧。Casper是美国床垫业的一家电商新军，2014年 才在纽约成立。在Serta，Seely等名牌已牢牢占住线下渠道消费者心智的情况 下，它利用博客及社交媒体上的内容营销实现了异军突起。 内容营销根基的一个重要部分就是关于企业的核心产品。既然访问Casper 的博 客，读者最基本的关注点当然是产品，比如关于床垫，体验店，顾客使用体会 等信息。如果企业只顾着发些风华雪月的内容，没把产品融合进去，那么迟早 会让对你品牌感兴趣而来的顾客感到失望。 但另一方面，如果企业内容仅局限于自家产品，那么营销上就略显得内容范围 单一而缺乏创意空间，且可读性不高，也不利于塑造客观的行业领袖形象。因 此，企业需要扩展内容的范围，从自家产品到整个品类，甚至到相关的生活方 式。比如，Casper推出的Van Winkle杂志定位为关于人类睡眠及放松的知 识，公司并为此特意聘请了编辑及睡眠研究人员。于是乎，我们可以读到诸如 题为 《9 Surprising Facts about Food and Sleeping》这样高大上专业文章 也就不意外了。 内容营销根基的第三个方面是频率即内容 （原创非指转载）发布的频次。今天 的内容世界竞争激烈，不少公司可能低估了要脱颖而出所需要付出的努力强 度。总体而言，公司发布内容的频次越高，内容营销的效果会越明显。就以内 16 容营销中投入相对较大的长 （博客）文章为例，数据表明每个月发布 篇以上 4 4 5 的文章，比发布 篇以下带来的销售线索要多出 到 倍。那各位博主们还等 什么？ 内容营销根基的第四个方面，传播。酒香也要靠吆喝，公司应该在主要社交媒 体及其它途径 （如类似今日头条）发布内容，从而增大内容曝光度及被读者发 现的可能性。Casper在这方面不遗余力，在主要社交媒体平台都开设账户，火 力全开推广自家内容。比如来自博客的文章 《5 Instantaneous Ways to Recover from DST》也同时发布在Facebook上；或是杂志里题为 《12 Fascinating Facts About the Way Napping Affects Our Health，Dreams， and Lives》的文章配上个萌萌的打盹小猫照片，又在Twitter公司上闪亮出 镜。 小结：公司内容营销必须夯实根基，方能出发，具体需注意以下4个方面：首 先，内容的核心应该是关于自家产品；其次，内容也需扩展到整个行业或关联 领域；再者，内容的原创和发布必须保持较高的频率；最后，内容必须依赖恰 当的传播策略。 技巧：标题，图片等 Let’s face it。在同一个行业中，很多公司做出来的内容或多或少都有相似 性。也就是说，某家公司提供独一无二内容的可能性不大，at least，not always。所以，即使公司在内容营销上已打下扎实根基，也不能确保就会傲笑 群伎。但是，哪怕是近似的内容，如果能用恰当的技巧表现出来，激起读者兴 趣的机率更大。 就以文章的题目来说，消费者每天面对海量信息，不得不快速甄选真正想读 的。所以标题设计是内容营销的一个重要技巧，比如一个卖打折机票的网站， 如果标题如下图这般中规中矩，也就不足为奇了。 但同样的公司及内容，若在标题上略施技巧改为下图，就显得新意连连。首 先，以第一人称发言，增加真实感；其次，能从航空公司那里拿到折扣，一种 个人用户战胜公司巨头的豪迈感油然而生；最后，一个 “骗”字 （f