实战：如何从“冰桶挑战”学习营销知识？.pdf

实战：如何从 “冰桶挑战”学习营销知识？ 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2015/4/17 12:29:00 论文作者：未知 中讯：我们能从风靡全美的ALS冰桶挑战那里学到很多东西。到目前为止， 你可以在Facebook和Twitter上看到很多人们接受冰桶挑战的视频。尽管有一 些人对活动的效果产生质疑。 不过，从品牌的角度来说，我们确实能从这项活动中学到一些东西。 除了营销，绝大多数品牌通常不会试着去挽救生命。营销人员通常会试着去 出售产品或者服务。不过这首先意味着与人们互动，让大家参与到你的品牌正 在做的事。 从参与者的角度来说，我们能从风靡全美的ALS冰桶挑战那里学到很多东 西。到目前为止，你可以在Facebook和Twitter上看到很多人们接受冰桶挑战 的视频。尽管有一些人对活动的效果产生质疑，但是根据ALS协会8月18 日公 布的数据显示，协会目前 “收到了1560万美元的捐款；而去年同期的捐款只有 180万美元。” 首先，我希望你在读到这篇文章的时候，已经参加了挑战(并捐了款)。我对 那些持负面批评态度的媒体并不买账。不过从品牌的角度来说，我们确实能从 这项活动中学到一些东西。 让活动简单有趣 品牌和营销人员总是不断要求人们去做一些事情–这是我们让受众参与活动 的一种方式：注册就有机会赢得一辆汽车，转发消息获得折扣，创建账户获取 更新。不过这些活动的效果不一，而且不大能产生热门话题。因为这些活动没 什么意思或者没什么特别，大家都已经习以为常了。但是，绝大多数人不太习 惯的是把一大桶冰水浇到自己的头上。 同样重要的是，冰桶挑战很容易就能参与进来。你无需具有特殊的天赋或特 殊的资源，每个人都做得来——谁都能朝着自己的头顶浇上一桶冰水。品牌也 会经常推出一些竞赛，让用户参加。可是这些竞赛不是每个人都能参加的—— 你得达到一定年龄，住在特定的地区，在一个有趣的地方拍一张照片…… (关于简单易行这件事，让我们再进一步探讨一下：如果Facebook主页上有 一个捐款按钮，会是什么样呢？看完一段视频，即使没有被别人挑战，你也可 以通过点击鼠标就轻松实现捐款。在没有捐款按钮的情况下，冰桶挑战已经收 到了上千万的捐款–不过所有慈善机构都可以尝试使用一下捐款按钮。) 有时候本地活动比全国性活动更有力量 最初，冰桶挑战和慈善机构根本不搭边，是佛罗里达州的Chris Kennedy把 这两者联系到了一起。不过，波士顿的Pete Frates和扬克斯的Pat Quinn让 这个活动开始迅速扩散–他们接受了挑战，并且还点名自己的朋友接受挑战。 他们最初只想着为ALS筹备善款，并没有打算把它做成一项全国性的活动。 这个活动在波士顿风靡的原因可能是这个活动跟当地有关联。人们知道Pete 的故事–波士顿大学棒球队前队长，他提升了人们对抗击ALS的意识，同时也 筹集到了善款。这种社区的感觉让整个波士顿都加入到这项活动中来。随后， 这项活动受到了波士顿地区人们的朋友、家人以及名人们的关注。 很多时候，品牌都在为推出一项全国性的活动而挣扎。为了让大家同时参与 活动，这些活动逐渐变成了很大众化的东西。但是如果从地方活动开始，你可 以逐渐积累人气，最后活动的规模也会变得更大。 不要努力控制传播的信息：让其他人来讲述故事 如果品牌推出了这样的活动，你很可能会让营销人员各地跑，对活动传播的 信息进行控制。但是，冰桶挑战却让人们讲述自己的故事。有些人把视频献给 患有ALS的爱人；有些人利用这个机会记录下与朋友在一起的时刻；还有人大 打创意牌–比尔?盖茨就建了一个冰水倾倒装置；更有人省去了冰块，直接跳进 了密歇根胡冰冷的湖水里。 即使你的品牌和这个疾病没什么关系，即使你只是想把产品卖出去，这仍旧 是你学习如何让大家讲述故事的好机会。 当然，对此活动也有不少负面新闻。人们把它称之为 “伪装成利他主义的自 恋”。ALS协会并没有试着去消灭批评的声音。恰恰相反，它用积极内容与消 极内容的对比数据进行回应。这可是铁证如山。就我个人而言，我更愿意朝好 的方向看。如果冰桶挑战能让人们在关注到这个疾病的同时，参与活动并且进 行捐助，即使活动里确实出现了一些自恋的人，这又有什么关系呢？ 活动要个性化 冰桶挑战让我看到了以前从没看到的现象：它打造了一个既有包容性又有排 他性的社区。一旦你被别人点名挑战了，你就已经加入到这个社区了。如果你 没有被直接点名挑战，你仍旧可以欣赏视频、进行捐款并且支持其他人接受挑 战。它已然成为了公共排他性的一种形式。