实战：如何建立产品的用户激励体系？.pdf

实战：如何建立产品的用户激励体系？ 论文类别：计算机 - 互联网研究 上传时间：2016/2/7 12:26:00 论文作者：未知 (中讯)开宗明义，用户激励体系是什么？ 在产品运营中，以维护用户规模与活跃整体健康发展为目的，以调动用户积 极性和持续活跃为目标，从产品和运营层面设计出一套可规划、可执行、可扩 展、可复用的有层次的手段集合。 嗯，这是我自己下的定义，也许不准确，但反正先看着，因为接下来的讨 论，都会围绕它进行。 1、为什么要建立激励体系 如果我们在百度中搜索 “激励”，百度百科里对 “激励”的定义是： 激励指持续地激发人的动机和内在动力，使其心理过程始终保持在激奋的状 态中，鼓励人朝着所期望的目标采取行动的心理过程。 那么问题是，为什么要让人的心理过程保持在一个状态，并且促使他们为了 期望目标采取行动？ 在人力资源管理的范畴来说，激励是为了让员工创造更多的价值，更多的价 值是为了让企业健康的发展。 美国管理学家Berelson和Steiner认为： “一切内心要争取的条件、希望、 愿望、动力都构成了对人的激励。——它是人类活动的一种内心状态。” 所以，年终奖是激励，绩效达标甚至超出预期是激励，甚至上司、同事、家 人的认可都是激励。 放到互联网产品的层面来说，对用户的激励是为了让用户在更稳定的留存之 余，还能对产品做出正向的贡献，让产品更好更稳定的发展，甚至可能上升到 用户结构的稳定和整个用户生态的健康的层面，当然，后者太远，并且不是一 个人或者一个部门能做到的，于是我们先不做展开。 因此，如果你是一家互联网公司的产品经理，或者一款互联网产品的运营人 员，你就一定绕不过 “用户激励”这件事情。 看到这里，可能有读者会说，我是产品经理，我是运营，可是，我好像从来 没有做过用户激励的事儿啊？ 如果你会这么说，你就还没有明白究竟什么是激励。 你是运营，你设计了一个活动，用户要满足的活动条件，是否就是你期望的 用户行为，而用户之所以会更积极主动的做出你需要的行为，是否就是因为你 设置了一个他想要的奖品？ 你是产品，你设计了一个产品，但是自然流量完全不够看，也可能用户来了 不知道要做什么，你会不会考虑用一些方法来导入流量，会不会做用户引导来 指引用户完成预期的体验，在整个过程中，你会不会不断的鼓励用户？ 如果你的回答是肯定的，那么恭喜你，你还是做过和 “激励”相关的动作的 哟。 2、哪些产品需要它 我简单列几个点： 1、本身就具有成长系统的产品。 这样的产品本身就具有成长系统，如果你没有匹配的激励系统，那么流程就 有问题，没法形成完整产品。 2、需要突破现有用户瓶颈的产品。 你已经发展到了一定量级的用户(万级、十万级)，你需要快速的突破瓶颈， 让用户规模快速扩大，同时保证用户生态的健康和用户结构稳定，没有激励系 统，可能会出问题，比如不能拉动用户进入，或者不能维持结构稳定。 3、需要拉动活跃的产品。 用户量级可能比第二点描述的更高，但是用户整体活跃度偏低，需要激励来 拉动活跃，淘金币、签到产品，都是这个逻辑。 4、需要协助完成跨越鸿沟的产品。 你的产品中，有一些功能，是核心的，但用户缺乏动力去体验；你的业务 中，有一些行为，是核心的，但用户缺乏动力去做，给用户一个目标，让他们 用行为去跨越。 5、社区类型产品。 需要用户进行大量行为的产品，需要用户提供UGC 的产品，都需要激励。 所以，其实，任何一款产品都可以有用户激励体系，哈哈哈。 3、何时建立体系 “体系”这个词，很大，在产品初期，完全不需要建立体系，只需要用切割 出来的一个一个功能点，甚至运营点，来进行激励的测试。 一边测试，一边了解数据，一边形成方案。最后，你会慢慢获得一个完整的 构架，然后动手去讲激励产品化，形成体系。 当然，当我们说到 “激励体系”，在很多人看来，就是是等级+积分，这个概 念是错误的，接下来我会告诉你为什么。 4、激励方式何其多 “激励”是管理学、心理学、行为学、社会学研究较多的点，而关于 “激 励”有很多种理论。 最常见被提及最多的是马斯洛的需求层次金字塔，这个金字塔其实是属于内 容型激励理论的范畴内，和金字塔同样属于内容型激励理论范畴内的，还有 Fredrick Herzberg的双因素理论(不是所有的需要得到满足都能激励起人的积 极性。只有那些被称为激励因素的需要得到满足时，人的积极性才能最大程度 地发挥出来。)、D