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第一章 网络营销概述 【学习目标】 了解市场营销的产生过程及主要理论体系。 熟练掌握市场营销的含义。 了解网络营销的产生过程及其发展趋势。 熟练掌握网络营销的含义及其特点。 理解基于互联网的网络营销和传统营销的联系与区别。 熟悉网络营销的基本理论和主要内容。 【市场营销概述】 问题： 1.这是什么？ 2.你知道么：香飘飘为什么会做到10亿元？ 【引导案例】 【香飘飘的市场营销分析】 【香飘飘的市场营销分析】 【香飘飘的市场营销分析】 【香飘飘的市场营销分析】 【香飘飘的市场营销分析】 【香飘飘的市场营销分析】 【香飘飘的成功原因】 1.1 市场营销的产生与发展 一、市场营销的产生—— 20世纪初产生于美国 第一次社会大分工： 畜牧业和农业分离，产生交换需要，进而产生交换场所，这是市场的雏形。 第二次社会大分工： 农业和工业分离，形成两大物质生产部门，出现了直接以交换为目的的生产活动——商品生产，为市场的形成提供了物质基础。 第三次社会大分工：产生了专门从事产品交换的商人阶级，形成了专门从事产品交换的行业，即商业，使得市场的扩大和发展有了组织条件。 二、市场营销学的发展过程 第一阶段：生产导向，即企业以生产为中心阶段。 以“生产为中心”的管理导向指导下的企业被称为“生产型”企业，其根本的特征是“以产定销”。 第二阶段：销售导向，即企业以销售为中心阶段。 由“以生产为中心”转变为“以销售为中心” ，各种销售技巧、广告宣传、经营管理被重视起来。由于此时的企业经营仅关注市场销售、通过各种手段追求销售量最大化目标，因此被称为“推销型”企业。 第三阶段：市场导向，即企业以消费者为中心阶段。 “销售中心”进人了“消费者为中心” ，其本质内涵是，消费者需要什么，企业就生产什么、销售什么，并且销售技巧完全按消费者的喜好而改变，企业的生产经营活动也随着市场需求的变化而不断变化。 “经营型”企业 。 第四阶段：社会导向阶段。 满足消费者个人需求与社会利益之间的不一致 。 1.1 市场营销的产生与发展 三、市场营销的概念 市场营销(marketing)是指对创意、产品和服务的构思、定价、分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组织目标的交换。（美国市场营销协会，1985）广义而言,也可定义为以满足人类各种需要与欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动. 市场营销的相关概念 1、需要，欲望和需求 2、产品 3、效用,费用 4、满足、交换 5、市场 6、市场营销环境：存在于企业营销部门之外不可控制的因素和力量。 7、直接营销环境：与企业紧密相连，直接影响企业对目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者，包括企业内部营销部门以外的企业因素、供应商、营销渠道、目标顾客、竞争者和公众。 8、公众：指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际的或潜在影响力的群体。 9、间接环境（宏观环境）：包括人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化等对企业营销活动的影响。 10、市场细分：指企业根据消费者之间的需求差异化，把整体市场按照一定的标准划分为若干个类似消费者群体的过程。 11、市场定位：是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传输给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的位置。 顾客满意(Customer satisfaction) 顾客满意度=实际感受值-期望值,CS是现代营销追求的最高目标. 顾客忠诚是顾客满意积累的结果,是顾客对产品/品牌/企业的信任与信赖 关系营销:与顾客建立并保持良好关系,有利可图的交易随之而来 市场营销组合 市场营销组合 (marketing mix)指企业用来进占目标市场、满足顾客需求的各种营销手段的组合，即4P组合 整合营销理论提出了4C组合: 产品—顾客 价格—成本 渠道—便利 促销—沟通 市场营销者和潜在顾客 在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者(marketer)，后者称为潜在顾客(prospect)。 市场营销的核心技能 1. 营销调研能力——市场营销调研报告； 2.营销预测能力——市场营销预测报告； 3.目标市场定位能力——目标市场定位设计报告； 4.市场形象设计能力——企业市场形象设计报告； 5.市场公关能力； 6.整体产品设计能力——整体产品设计报告； 7.产品组合设计能力——产品组合策划报告； 8.产品品牌设计能力——产品品牌策划报告； 9.分销渠道开发能力——分销渠道选择建议书； 10.产品定价能力——产品定价策划报告； 11.产品促销能力以及产品营销计