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关于客户满意与客户忠诚的文献综述 【摘要】随着市场竞争的日益激烈和客户价值选择的变迁，当今企业市场竞争的性质已经发生了革命性的变化。对于许多企业来说，重要的问题并不是统计意义上的市场占有率，而是客户对其满意程度以及拥有多少忠诚的客户。客户满意是企业留住客户，并使之发展为忠诚客户的前提；忠诚客户的数量决定了企业的生存与发展，也是企业长治久安的根本保证。客户满意与客户忠诚关系的研究，对于企业产品更新换代，执行顾客保留策略，降低顾客流失率以及企业的长期战略规划都具有重要的意义。本文将通过对国内外关于客户满意和客户忠诚的相关研究文献的回顾，从而对客户满意和客户忠诚的相关研究加以综述，并就前人的研究做出相关的探讨。 【关键词】客户关系；客户满意；客户忠诚 引言 随着中国市场的不断发展，大多数产业已经从快速成长期向成熟期的变迁，也预示着企业将更加强调客户需求导向、服务导向和成本导向。但是在一个趋于成熟的市场，企业成功关键是什么，这是企业管理者非常关注的要素。通过研究发现，客户满意度的增长将促进企业市场份额的提高，而企业只有建立全面的客户关系管理体系才能保持企业的持续发展（郭海涛，2010）。忠诚的客户是企业最宝贵的资源，如何提高客户忠诚度是每个企业必须面对的问题。研究客户知识与企业知识对客户忠诚度的影响及其在提高客户忠诚度中的作用，并运用基于知识的客户关系管理制定提高客户忠诚度的具体措施，是提升企业核心竞争力的重要环节(潘留栓，范颖,2006)。 本文将通过文献回顾，总结以前学者的研究结果，讨论顾客满意、顾客忠诚的内涵、两者间的关系，指出已有研究的不足和今后研究的方向根据Conference Board针对全球506位CEO做的一个调查显示，企业CEO把客户忠诚度以及维持率列为其管理的首要挑战，其次是缩减成本，第三则是增强灵活性和加快发展速度。对这些企业来说，目标非常明确，就是获取并保持客户，他们不断通过努力创造客户满意及忠诚的客户，以进一步优化客户份额。顾客满意的思想和观念早在世纪50年代就受到世人的认识和关注。学者们对顾客满意的认识大多围绕着“期望——差异”范式。这一范式的基本内涵是客期望形成了一个可以对产品、服务进行比较、判断的参照点。客满意作为一种主观的感觉被感知描述了顾客某一特定购买目的期望得到满足的程度。 (或结果)与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。”亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致客户不满意。从上面的定义我们可以看出，客户满意是一种期望(或者说预期)与可感知效果比较的结果，它是一种客户心理反应，而不是一种行为。 韩倩 刘红娜郑鹏飞王林曾宇容Jill·Griffin认为，客户忠诚是指客户出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。为便于理解，Cremler和Brown(1996)将客户忠诚，细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买行为；意识忠诚是客户在未来可能的购买意向；情感忠诚则是客户对企业及其产品的态度，包括客户积极向周围人士推荐企业的产品和服务。由行为、意识和情感组成的客户忠诚度，着重于客户行为趋向的评价，使企业的重心转变为努力促使客户主动进行重复购买，同时使客户忠诚度与企业利润水平之间的密切关联性变得显而易见。 韩倩 刘红娜郑鹏飞Oliver这样定义客户忠诚：高度承诺在未来一贯地重复购买偏爱的产品或服务，并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为。 王林曾宇容(1)增加收入。忠诚的客户会经常性地重复购买和交叉购买相关的产品或服务，并且对价格的敏感度较低。(2)节约成本。企业可节约获得新客户的营销成本和服务成本。(3)忠诚的客户会对竞争者的促销活动产生免疫力，有助于企业集中精力根据自己的发展战略不断成长。(4) 良好的形象效应和口碑效应。客户满意会提升企业在消费者心中的形象，忠诚的客户会积极向别人推荐。 三、影响客户满意与客户忠诚的相关因素 郭海涛（2010）指出只有在“全面客户满意”管理理念下，从员工满意到合作伙伴满意、再到用户满意、用户忠诚，最终才能实现公司的成功，企业的客户满意度体系也将按这个闭环进行。 潘留栓，范颖（2006）指出影响客户忠诚度的主观因素是：(1)客户满意度。(2)客户愉悦度。(3)客户信赖度。 四、试论客户满意与忠诚的互动关系 刘承水，戴俊良（2007）通过研究得出结论： 第一，由于受到随机因素的影响，客户满意与忠诚之间的关系是相关关系，但不是强相关关系。 第二，为客户提供优异的服务，并不意味着一定要为客户提供额外的或附加的服务，所需要的只是在每一个服务过程中，给客户小小的“惊喜”，而不是对服务流程做多么大的改动。