《广告媒体策划》自学考试的教学课程第二章 媒体策划方案实例.ppt

第二章 媒体策划方案实例 第一章 内容回顾 广告媒体的概念； 媒体和媒介物的概念； 媒体分类，各类的优劣势； 媒体策划的一般程序； 选择媒介物的原则； 媒介策划中的问题； 第一章内容回顾 媒体策划方案 媒体策划方案，就是关于广告信息如何传递给目标受众的计划。 准备工作包括：评估每个备选方案，与媒体代表磋商，找出目标受众和目标市场并分析，以期制定最有效的媒体策划方案。 读者：广告客户和媒体采购者。 应该尽可能的组织得当，撰写得当，简明扼要。 媒体策划方案的基本要素 1、媒体目标——希望媒体完成的任务。 2、竞争分析——（竞争对手）支出水平、选用媒体、宣传时间期限。 3、目标受众分析和建议——受众的人口变量（比如年龄、性别、受教育程度等）。 4、目标受众的媒体习惯。 媒体策划方案的基本要素 5、选择媒体的根本理由——选择各种媒体和媒介物的原因（有时还有不选的原因）。 6、媒体策略——媒体方案如何完成预期的媒体目标。 7、流程图、预算、预期到达率和频率。 8、购买后估价（评估效果）。 到达率为非重复性计算数值，即在特定期间内暴露一次或以上的人口或家庭占总数的比例。在期间的定义上可以根据需要定为一周或几个月等。 媒体策划方案的其他要素 9、选择杂志的根本理由——推荐和被选出版物的费用、覆盖率、受众组成、每千人成本等。 10、地方市场清单和媒体预算分配理由。 11、产品的生命周期。 12、其他考虑过但未推荐媒体。 13、详细的广播开支估价。 14、详细的报纸名单。 15、考虑过但未推荐的备选出版物和广播方案。 16、高于或低于现有预算的备选方案。 17、决策日期/取消的灵活性。 18、回答客户的其他问题。 假想方案背景信息 RBB公司的推出“力航”牌高尔夫球杆 老牌顶尖公司的新产品； 产品性能：弹性好、更轻更结实，能提高高尔夫球手的水平。 客户计划： 到高尔夫球赛季，该产品全国范围内发售。 媒体策划推广预算1000万美元。 30秒电视广告和杂志广告。 1、媒体目标 新产品 到高尔夫球赛季，该产品全国范围内发售。 产品性能好 目标受众：每月打一次高尔夫的爱好者。 确定宣传期和后续宣传期 宣传期和后续宣传期广告达到率和频率 表2-1 2、竞争分析 1）预算：与竞争对手预算进行比较； 2）竞争对手的媒体选择； 3）媒体宣传时间； 1）预算 与竞争对手的预算进行比较，才能知道用于媒体策划推广的预算具有什么意义。 结论：巧妙使用1000万美元，才有可能战胜竞争对手。 2）媒体选择 知道竞争对手选择什么媒体 竞争对手在各媒体上的开支 表2-2：大部分宣传花在电视和杂志上 3）媒体宣传时间 产品季节性，以及新产品上市的时间要求等，媒体宣传时间极为关键。 表2-3：天气回暖开始投放高峰期，但全年都需要宣传维持知名度。12月宣传目的在于暗示作为礼物。 3、目标受众分析 按人口变量特征确定目标受众。 人口变量：性别、年龄、受教育程度、个人月收入、职业等。 购买组合调查获得此方面信息。 本案的目标受众：经常打高尔夫的爱好者——每年打12轮以上球赛的人。 表2-3 4、目标受众媒体习惯 购买调查资料获得此方面信息。 表2-4： 1）受众组成比= 受众组成比越高，说明该节目中的目标受众越多。 2）指数= 指数说明节目受众中是目标受众的可能性。指数越高，说明节目受众是目标受众的可能性越高。 4、目标受众媒体习惯 表2-6： 1）覆盖率= 覆盖率是某一媒介物的目标受众的百分比。 2）每千人成本= 每千人成本CPM：向1000个人或家庭传递广告所需的费用。 5、选择媒体的理由 理论上，任何媒体都能选择。 实际上，媒体选择反应广告客户、广告公司的客户团队以及媒体管理层对产品类别的一般理解。 需指出选择媒介物和构成部分的理由： 电视：选择哪些节目类型、时段、不同宣传程度的到达率和频率，排期方式等。 杂志：推荐或不推荐的理由等。 5、选择媒体的理由 媒体创新：把广告客户和竞争对手区分开来的创新刺激。 优点：费用相对较低，更有趣味性和刺激性。 6、媒体策略 总结前面5大类的分析结果综合得出。 阐明主要的目标受众，选择媒体、投放时间、频率等主要信息。 表2-7 7、流程图和预算 流程图：图2-3 每笔开支都是预计价格，需协商后才最终定案。 但是总体媒体购买价格上下浮动不超过10%。 8、购买后估价 购买后估价的意义：是数字性分析，对媒体购买的执行情况和原本计划进行对比。 不触及重大问题：如是否建立起品牌知名度 电视：广告实际收视量、最终支