宜家家居品牌识别系统.pptVIP

宜家品牌识别系统 Weakness： –定位偏差传统定位：低价的平民定位，导致口碑虽好，销售额及利润率却不高 –定位偏差标准化的定位：外国是平民朋友的宜家，在中国却变成小资身份的象征 –渠道覆盖：宜家进入中国相对于其他外国品牌并没有抢占到先机 –文化落差 –质量问题：有些商品质量的确有些糟糕 Company Logo LOGO 生活，从家开始。 品牌沟通模式 Brand Identity 品牌识别 厂商希望消费者能够去长期认知和感受的一个完整的品 牌体系 Brand Position 品牌定位 在现阶段上厂商 希望对消费者去 做主动沟通的 （品牌体系中的 识别要素和价值） Brand Image 品牌形象 消费者对品牌 的认知, 感觉 第一部分：品牌策略分析 1 消费者分析 消费趋势： 家居消费趋于个性化，多样化 多元化的生活方式引领家居的个性化和多样化的发展 品质要求的意识： 物有所值 健康 环保 – 消费者自我权利的维护 – 对售后服务的要求 – 崇尚自然，接近自然的需求 – 从注重装修转为注重家具和家饰 消费动机： – 对“自我空间”的要求 – 自我意识的表达 – 追求生活的品质 – 自我认同/同僚的尊重 – 对欧美先进国家生活方式的向往 2 品牌竞争分析 主要家居卖场竞争品牌的分析： 东方家园： – 品牌定位：以经营仓储式建材超市为主的 家居卖场。 – 竞争优势： ? 装修和家具产品兼具 – 存在的问题： ? 家具品牌相对建材品类和品牌均少，且以中档 品牌为主。不构成直接威胁。 ? 商圈位置较差 伊力诺依： – 品牌定位：经营自有品牌和进口品牌的中高档家居卖场 – 竞争策略：利用进口品牌提升卖场和自有品牌的价值感。 – 竞争优势： ? 自有品牌在市场有较高的知名度和一定的品牌认知度。 ? 统一的管理和服务。 – 存在问题： ? 卖场的商圈位置较差 ? 店内的陈列布置较差，一定程度降低了产品的价值感。 ? 服务人员总体感觉专业性较差。 ? 进口品牌和自有品牌产品之间的风格/档次落差过大。 中粮广场： – 品牌定位：以经营进口高档品牌为主的家居卖场 – 竞争策略：高价位，高档次 – 竞争优势： ? 优越的商圈位置 ? 可供选择的多样化 – 存在问题： ? 缺乏整体的品牌形象 ? 松散的管理形式，缺乏统一的管理和提供深入服务的 能力 3 SWOT分析 Strength: – 品牌历史悠久，资金雄厚，知名度高 – 拥有强大的设计团队使其产品设计个性美观、品种多样 –采购点多，供货充足，产品线多元 –营销手段成熟，深谙品牌经营之道，管理与经营都有丰厚经验 –标准化与本土化的平衡，直营店体验营销式的购物体验，氛围温馨 Opportunity: –高档家居市场竞争虽激烈，但仍有很大发展潜力 –高档家居市场虽然品牌众多，但是因为大多是外国品牌，他们的本土化不够，品牌传播范围并不广 –高档家居产品特色不够，定位不够鲜明，竞争方式有限 –房地产行业的高速发展拉动家居消费 Threat: –各国知名品牌大量涌进中国市场，竞争异常激烈 –中国国产品牌逐渐向高端市场进军，对于宜家而言是一大威胁 –新品牌命名策略与品牌阐释 第二部分：品牌精髓 一个能捕捉住品牌灵魂的想法。 – 可视为是品牌核心价值中的所有要素之总结。 – 与品牌核心价值的关系是“轮轴”与“轮条”的关系。 – 它应具备与竞争品牌能有差异化，且能提供消费者长远利益/价值的特性。 娱乐购物 – 从企业角度：宜家家居是一个充满娱乐氛围的商店，我们不希望来这里的人们失望。 – 从消费者角度：让来宜家的人都不是纯粹来购物的，把它当做了一个休闲的地方，不知不觉被“宜家文化”所感染。 宜家家居的品牌精髓 第三部分：宜家的品牌核心价值 消费者层面： – 代表品牌对消费者的意义 – 是消费者对品牌的联想 – 是经得起时间考验 企业层面： – 品牌的远见 – 品牌的基本信念和价值 – 代表在品牌背后推动的企业的核心竞争能力 – 在品牌背后的企业的具体代表 宜家家居的核心识别 对完美的追求 II. 创新 III. 世界级品质的产品和服务 IV. 具有文化/艺术内涵 V. 目标消费者 第四部分：宜家的品牌延伸识别要素 品牌个性： – 专业知识丰富，能力强 – 诚恳，值得信赖 – 有品味 – 细致周到 – 有亲和力且循循善诱的 ? 每一个走进店内的消费者都是我们的“贵宾”，而不止是一个顾客，让他们感觉到他们是受到重视的。 ? 对消费者具有较强引导能力和说服力 2. 品牌与消费者之间的关系： – 良师益友 专业顾问 ? 透过专业的服务让消